Yhteiskuntavastuuraportointi ristiriitaisella toimialalla : rahapeliyhtiöiden legitimiteetin rakentaminen ja sidosryhmädynamiikka

Abstract

Tässä pro gradu -tutkielmassa oli tavoitteena selvittää, miten ristiriitaisen toimialan yritykset hyödyntävät yhteiskuntavastuuraportointiaan legitimiteetin hallinnassa ja sidosryhmien tarpeiden huomioinnissa. Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena tutkimuksena ja aineistona käytettiin Veikkauksen ja Betssonin vastuullisuusraportteja vuosien 2017–2023 ajalta. Tutkimusmetodina käytettiin teoriaohjaavaa sisällönanalyysia. Teoreettinen viitekehys muodostettiin aiempien tutkimuksien ja tieteellisten artikkeleiden pohjalta. Yrityksien yhteiskuntavastuuraportointia tarkasteltiin legitimiteetti – ja sidosryhmäteorian kautta.

Tutkimuksen johtopäätöksinä todettiin, että yhtiöt pyrkivät kasvattamaan legitimiteettiään yhteiskuntavastuuraportoinnin avulla. Raporteissa toistuu tasaisesti vastuullinen pelaaminen, pelaajien suojelu sekä taloudellisten ja sosiaalisten haittojen minimointi. Osa kohdeyrityksien yhteiskuntavastuuta on lahjoitukset yleishyödyllisiin kohteisiin vuosittain. Haittojen minimoinnin ja taloudellisen tuloksen maksimoinnin tasapainottelu nähdään kohdeyrityksissä haasteellisena, vaikka Veikkaus korostaa monopoliaseman tärkeyttä rahapelaamisesta aiheutuvien haittojen minimoinnissa Molempien yhtiöiden vuorovaikutus ensisijaisten sidosryhmien kanssa on aktiivista ja avointa. Betsson ja Veikkaus ovat sitoutuneet kaksisuuntaiseen vuorovaikutukseen sidosryhmien kanssa ja sidosryhmien tarpeet huomioidaan kattavasti.

The aim of this thesis was to explore how companies in a controversial industry use their corporate social responsibility reporting to manage legitimacy and meet the needs of stakeholders. The research was conducted as a qualitative study using Veikkaus and Betsson's CSR reports for the period 2017-2023. The research method used was theory-based content analysis. The theoretical framework was formed on the basis of previous studies and scientific articles. Corporate social responsibility reporting was examined through legitimacy and stakeholder theory.

The study concluded that companies seek to increase their legitimacy through CSR reporting. Responsible gambling, player protection and minimizing economic and social harm are consistently repeated in the reports. As part of the CSR efforts of the target companies, donations to charitable causes are made on an annual basis. Balancing minimizing harm and maximising financial performance is seen as a challenge by the target companies, although Veikkaus highlights the importance of its monopoly position in minimizing harm from gambling. Both companies are active and transparent in their interaction with their primary stakeholders. Betsson and Veikkaus are committed to a two-way interaction with stakeholders and their needs are fully taken into account.