Leveraging dynamic marketing capabilities : case study

Abstract

Traditionally stable markets are now more dynamic than ever as digitalization is changing the pace and nature of markets. Because of this, markets are increasing in competitiveness leading to the constant evolvement of the needed capabilities for remaining competitive. Marketing must respond to this shift as well, and companies should develop dynamic marketing capabilities to gain a sustainable competitive advantage.

To build on the existing marketing literature, this study aims to understand the perceptions of dynamic marketing capabilities, describing the process of building and developing dynamic marketing capabilities, as well as explaining the ways companies can maximize the benefits and respond to challenges related to dynamic marketing capabilities. This study is commissioned by an international B2B company, and thus was conducted as a case study, including qualitative data collection methods. The data was acquired by interviewing six case company employees. Furthermore, to gain an external view to validate the internal beliefs on capability development, a customer and a former case company employee were interviewed as well.

Findings show that the concept of dynamic marketing capability is not widely used in the operative environment. Despite this, the concept is perceived important and understood as a way to reach competitive advantage. Furthermore, marketing literature considers marketing as a cross-functional actor that operates with product development, sales, and customer relationship management. However, the findings of this study show that in the operative environment, marketing is narrower and quite siloed. Moreover, while the sensing capability is good, if there are no clear knowledge management and knowledge sharing processes, the dynamism of marketing can be hindered. Based on the findings of this study, a framework was developed to embed the knowledge management processes inside the dynamic marketing capabilities, thus leading to a dynamic impact.

Digitalisaatio edistää markkinoiden dynaamisuutta, jonka vuoksi markkinaympäristöt ovat yhä enemmissä määrin kilpailtuja. Tämä muuttaa yritysten tarvitsemia kyvykkyyksiä kilpailuedun saavuttamiseksi. Yritysten tulee kehittää dynaamisia markkinointikyvykkyyksiä, jotta he pystyvät vastaamaan tähän muutokseen markkinoinnilla ja tätä kautta saavuttamaan pysyvän kilpailuedun.

Tämä tutkimus keskittyy tutkimaan dynaamisia markkinointikyvykkyyksiä ja niihin liittyviä näkemyksiä, kuvailemaan niiden kehittämistä, sekä selittämään tapoja, joilla yritykset voivat vastata mahdollisiin haasteisiin ja hyötyjä, joita he voivat saavuttaa. Tutkimus on tehty yhteistyössä kansainvälisen B2B-yrityksen kanssa, jonka vuoksi siinä sovelletaan tapaustutkimusta. Tapaustutkimus on toteutettu kvalitatiivisilla menetelmillä, joissa tutkija haastatteli yrityksen kuutta työntekijää. Jotta sisäiset kyvykkyydet voitaisiin perustella ulkoisella näkemyksellä, tutkimuksen haastateltaviin kuului myös yrityksen asiakas ja entinen työntekijä.

Tutkimus osoittaa, että dynaamisten markkinointikyvykkyyksien käsitettä ei ole käytetty laajemmin yrityksen toimintamaailmassa. Tästä huolimatta, käsitettä pidetään tärkeänä ja sen nähdään tuovan kilpailuetua. Tämän lisäksi tutkimus osoittaa, että kirjallisuuden näkemys markkinoinnista on laajempi, kuin mitä se on operatiivisessa ympäristössä. Kirjallisuudessa markkinointi nähdään poikkitoimisena tekijänä, joka tekee yhteistyötä tuotekehityksen, myynnin ja asiakkuuksien parissa. Tutkimus kuitenkin osoittaa, että operatiivisessa ympäristössä tämä näkemys on kapeampi ja markkinointi lokeroituneempi. Tutkimus osoittaa myös, että vaikka yrityksen dynaamisista markkinointikyvykkyyksistä havaitseminen (eng. Sensing) on hyvällä tasolla, markkinoinnin dynaamisuus voi jäädä puutteelliseksi, jos yrityksessä ei ole selkeitä tiedon hallinnan ja tiedon jakamisen prosesseja. Tutkimuksen perusteella kehitettiin viitekehys, jossa tiedonhallinta on upotettu dynaamisiin markkinointikyvykkyyksiin maksimoimaan dynaamisen markkinoinnin vaikutuksen.