The impacts of marketing communication on consumer behaviour in the Finnish coffee industry : from the point of view of sustainability engagement

Abstract

In the highly competitive Finnish coffee market roasteries are increasingly marketing themselves through the themes of sustainability. The industry is facing increasing scrutiny regarding its environmental and social impacts, while rising consumer interest in sustainability forces companies to adapt their practices to meet both societal and market demands. In addition, the concerns of greenwashing highlight the importance of transparency and reliability in communication.

The purpose of this thesis was to study how Finnish small coffee roasteries are utilising marketing communication, how their strategies impact on consumer behaviour, and how their sustainability related messaging is approached by consumers. The research also focused on understanding customers’ viewpoints of roasteries’ marketing and their attitudes toward sustainability related marketing. The study was conducted by using a dual perspective to recognise both roasteries’ and consumers’ perspectives. This qualitative research collected primary data through semi-structured interviews and utilised thematic analysis to interpret collected data.

The empirical findings showed how roasteries’ and their customers’ approaches to sustainability marketing differ. Consumers are trusting certified labels, verified impacts, and visual cues of authenticity, while the roasteries are relying on storytelling, personal values and long-term trust building. This demonstrates a value-behaviour gap in the industry, as the customers’ values and actions are not always aligned. Supported by theoretical insights of sustainable marketing communication, the hybrid strategy of combining clear visual cues with long-term trust building practices is suggested. This may provide a more effective approach to closing the gap between consumer expectations and roasteries’ sustainability efforts.

Suomalainen kahvimarkkina on erittäin kilpailtu ja paikalliset paahtimot markkinoivat itseään yhä useammin vastuullisuusteemojen kautta. Ala on kasvavan tarkastelun kohteena sen ympäristö- ja sosiaalisten vaikutusten vuoksi. Samalla kuluttajien kasvava kiinnostus vastuullisuuteen pakottaa yritykset muokkaamaan käytänteitään vastaamaan paremmin sekä yhteiskunnallisia että markkinoiden vaatimuksia. Lisäksi viherpesuun liittyvät huolet korostavat läpinäkyvyyden ja luotettavuuden merkitystä markkinointiviestinnässä.

Tämän pro gradu -tutkielman tarkoituksena oli tarkastella, miten suomalaiset pienpaahtimot hyödyntävät markkinointiviestintää, miten niiden markkinointistrategiat vaikuttavat kuluttajakäyttäytymiseen ja miten kuluttajat suhtautuvat pienpaahtimoiden vastuullisuusviestintään. Tämän lisäksi tutkielma keskittyi myös asiakkaiden näkemyksiin paahtimoiden markkinoinnista ja heidän asenteisiinsa vastuullisuusmarkkinointia kohtaan. Tutkimus toteutettiin kaksoisperspektiiviä hyödyntäen, joka mahdollisti sekä paahtimoiden että kuluttajien näkökulmien huomioimisen. Laadullisen tutkimuksen metodeja käyttäen primääridataa kerättiin puolistrukturoiduilla haastatteluilla, jotka analysoitiin temaattisen analyysin menetelmillä.

Empiiriset tulokset osoittivat, että paahtimoiden ja asiakkaiden näkökulmat vastuullisuusmarkkinoinnissa eroavat toisistaan. Kuluttajat luottavat ympäristömerkkeihin, jäljitettävissä oleviin väitteisiin ja visuaalisiin todisteisiin, kun taas paahtimot tukeutuvat tarinankerrontaan, henkilökohtaisten arvojen viestintään ja pitkäjänteisen luottamuksen rakentamiseen. Tutkimuksessa ilmeni myös arvo-käyttäytymiskuilu, jossa kuluttajien arvot ja ostokäyttäytyminen eivät aina kohtaa. Vastuullisen markkinointiviestinnän teoria yhdistettäessä empiirisiin tuloksiin ehdottaa hybridistrategiaa alan markkinointiin, jossa yhdistyy luottamuksen rakentaminen visuaalisiin todisteisiin. Tämä lähestymistapa voi tarjota tehokkaamman keinon kaventaa kuilua kuluttajien odotusten ja paahtimoiden välillä.