Purpose-driven branding on TikTok : consumers’ perceptions through the hierarchy of effects model

Abstract

In recent years, purpose branding has emerged as a central theme in marketing, as consumers increasingly expect brands to demonstrate authentic commitments to CSR issues. While earlier research has explored outcomes such as purchase intentions and brand equity, less is known about how consumers perceive purpose-driven branding on newer platforms such as TikTok.

The purpose of this study is to examine how consumers perceive purpose-driven branding on TikTok through the stages of the hierarchy of effects model, focusing on all, cognitive, affective, and conative stages. In doing so, the study also explores why consumers recall and recognize brands, what kinds of emotions, associations, and attitudes they hold, and how exposure to TikTok content shapes their perceptions of purpose-driven branding and its authenticity.

The study employed a qualitative exploratory design with semi-structured interviews, utilizing also a video elicitation with purpose-driven CPG brand content. The collected primary data was analysed through inductive content analysis. The findings show that sustained CSR commitment, authenticity, and transparency are essential to credible purpose branding. Consumers evaluated authenticity through operational practices and product-level cues, often assessing CSR impact via product quality and durability. The study also identified a phenomenon of cause overshadow, where participants remembered either the cause but not the brand, or the brand without the cause. The study highlights the importance of aligning brand, message, and platform to build strong associations and enhance credibility on TikTok.

Viime vuosina merkityslähtöinen brändäys on noussut keskeiseksi ilmiöksi markkinoinnissa, kun kuluttajat odottavat brändeiltä yhä aidompaa sitoutumista vastuullisuuteen. Aiemmin on tutkittu merkityksellisen markkinoinnin vaikutuksia ostoaikeisiin ja brändipääomaan, mutta kuluttajien käsityksiä merkityslähtöisestä brändäyksestä TikTokissa ei juurikaan tunneta.

Tämän pro gradu-tutkielman tarkoituksena on tarkastella, miten kuluttajat havaitsevat tarkoitusperäisen brändäyksen TikTokissa vaikutushierarkiamallin mukaan. Tutkielma keskittyy kaikkiin mallin vaiheisiin: kognitiiviseen, affektiiviseen ja konatiiviseen. Samalla tutkimus selvittää, miksi kuluttajat muistavat ja tunnistavat brändejä, millaisia tunteita, assosiaatioita ja asenteita kuluttajilla on, sekä miten altistuminen TikTok-sisällölle muokkaa kuluttajien käsityksiä merkityslähtöisestä brändäyksestä ja sen aitoudesta.

Eksploratiivinen, laadullinen tutkimus toteutettiin käyttämällä puolistrukturoituja haastatteluja, joiden ohessa osallistujille näytettiin merkityslähtöisten kuluttajatuotebrändien videosisältöjä keskustelun herättämiseksi. Kerättyä primääridataa analysoitiin induktiivisen sisällönanalyysin avulla. Tulokset osoittavat, että jatkuva yritysvastuuseen sitoutuminen, aitous ja läpinäkyvyys vahvistavat merkityslähtöisen brändäyksen uskottavuutta, ja kuluttajat arvioivat aitoutta erityisesti tuotteen laadun ja kestävyyden kautta. Lisäksi havaittiin ilmiö, jossa merkitys ja brändi muistettiin usein erillään. Brändin, viestin ja alustan selkeä yhteensopivuus on keskeistä vahvojen mielleyhtymien ja uskottavuuden rakentamisessa TikTokissa.