B2B customer sustainability expectations and their influence on marketing communication in the industrial sector

Abstract

Sustainability has become a central theme in business, with stakeholders expecting companies to provide more transparent and verifiable information about their operations. At the same time, tightening regulations such as the CSRD is requiring companies to engage in more systematic sustainability reporting. Despite previous research, there is still limited knowledge about how sustainability expectations are expressed in the B2B customer relationships, especially in the industrial sector.

This thesis investigates the sustainability expectations of B2B customers in the Finnish metal industry and how these expectations influence purchasing decisions, cooperation with the company, and perceptions of its current sustainability communication. The study was conducted as aqualitative case study based on seven semi-structured interviews with two company employees and five B2B customers.

Based on the findings of the results, sutainability has become a significant criterion in B2B customers’ purchasing decisions and supplier selection. Customers especially expect comparable and verifiable information, supported by certifications of a company’s environmental activities and development. Current sustainability communication needs improvements in clarity, transparency, and the use of measurable indicators.

Future research could extend the scope to different industrial sectors and stakeholder groups and examine how expectations evolve over time through longitudinal studies. Survey based approaches could further reveal how different communication strategies affect customer trust and purchasing decisions in B2B contexts.

Vastuullisuus on noussut keskeiseksi teemaksi liiketoiminnassa, ja sidosryhmät odottavat yrityksiltä entistä läpinäkyvämpää ja todennettavampaa tietoa niiden tomiista. Samalla kiristyvä sääntely, kuten CSRD-direktiivi, velvoittaa yrityksiä yhä systemaattisempaan vastuullisuusraportointiin. Aiemmasta tutkimuksesta huolimatta on edelleen rajallisesti tietoa siitä, miten vastuullisuuteen liittyvät odotukset ilmenevät B2B-asiakasrajapinnassa, erityisesti teollisuuden alan kontekstissa.

Tämän työn tavoitteena on selvittää, millaisia vastuullisuusodotuksia B2B-asiakkailla on metalliteollisuudessa ja miten nämä odotukset vaikuttavat ostopäätöksiin, yhteistyöhön yrityksen kanssa sekä arvioihin yrityksen nykyisestä vastuullisuusviestinnästä. Tutkimus toteutettiin laadullisena tapaustutkimuksena seitsemän puolistrukturoidun haastattelun avulla, joihin osallistui kaksi yrityksen työntekijää ja viisi B2B-asiakasta. Tuloksia voidaan hyödyntää asiakaslähtöisen vastuullisuusstrategian ja viestinnän kehittämisessä, sekä markkinoinnin ja myynnin tukena B2B-ympäristössä.

Tulosten perusteella vastuullisuus on noussut merkittäväksi kriteeriksi B2B-asiakkaiden ostopäätöksissä ja toimittajavalinnoissa. Asiakkaat odottavat erityisesti vertailukelpoista ja todennettavaa tietoa, jota tukevat sertifikaatit yrityksen ympäristötoimista ja kehityksestä. Nykyiseen vastuullisuusviestintään toivottiin selkeyttä, läpinäkyvyyttä ja mitattavia indikaattoreita.

Jatkotutkimuksessa olisi tärkeää laajentaa näkökulmaa eri teollisuudenaloihin ja sidosryhmiin sekä tarkastella odotusten muutosta pitkittäistutkimuksilla. Lisäksi esimerkiksi kyselypohjaiset tutkimukset voisivat tuoda esiin erilaisten viestintästrategioiden vaikutuksista asiakkaiden luottamukseen ja ostopäätöksiin B2B-ympäristössä.