Kamppailu-urheilutapahtumanjärjestäjien markkinointiviestintä erilaisille markkinasegmenteille Suomessa

Abstract

Kamppailu-urheilutapahtumat ovat viime vuosina olleet kasvavissa määrin näkyvillä Suomessa. Kaupalliselle kamppailu-urheilulle ominaista on tapahtumanjärjestäjän vahva brändi. Tapahtumanjärjestäjien kyky tavoittaa uusia asiakkaita on kamppailulajien näkyvyyden kannalta kriittistä. Asiakkaiden tavoittamisessa tärkeää on markkinoiden onnistunut segmentointi ja tietämys siitä, mille on kysyntää kenenkin keskuudessa.

Tässä kandidaatintutkielmassa selvitetään, millaista markkinasegmentointia suomalaiset kamppailu-urheilutapahtumia järjestävät yritykset tekevät. Tavoitteena on myös ymmärtää, millainen yhteys segmentoinnilla on näiden yritysten muihin markkinointitoimiin, kuten viestintään.

Työn teoreettinen viitekehys rakentuu pääosin urheilumarkkinoinnin kirjallisuudesta, sekä segmentoinnin teoriasta. Tutkielman empiirinen osuus on toteutettu laadullisena. Aineiston kerääminen on toteutettu teemahaastatteluilla ja aineiston tulkinta sisällönanalyysilla. Työhön on haastateltu kahden suomalaisen kamppailu-urheilutapahtumanjärjestäjän toimitusjohtajia.

Tulokset osoittavat, että tapahtumanjärjestäjät ovat tietoisia suosiostaan erilaisten markkinasegmenttien keskuudessa, mutta segmentointi ja kohdentaminen markkinoinnissa on kuitenkin vähäistä. Kamppailu-urheilutapahtumanjärjestäjien markkinointitoimia ohjaavat tällä hetkellä pääasiassa rajalliset resurssit, sekä viestinnälliset arvovalinnat. Markkinoinnin kohdentaminen ja markkinoiden laajempi segmentointi voisivat kuitenkin resurssien salliessa olla osa näiden yritysten tulevaisuuden markkinointia.

Combat sport events in Finland have gained attraction in recent years. A defining characteristic for event organizers, or promotions, in commercial combat sports is a strong brand. The promotion’s ability to reach new customers is critical to the visibility of combat sports. Successful market segmentation and an understanding of what different audiences demand are essential for reaching customers.

This bachelor’s thesis examines what kind of market segmentation is carried out by Finnish combat sports promotions. The aim is to understand how market segmentation is connected to other marketing activities, such as communication, in these companies.

The theoretical framework of this thesis is mostly based on sports marketing literature and theory on segmentation. This thesis contains a qualitative empirical part. The data was collected by conducting theme interviews and analyzed through content analysis. The interviewees are CEOs of two Finnish combat sport promotions.

The results indicate that the promotions are aware of their popularity among different market segments. However, the use segmentation and targeting in marketing efforts remains limited. Currently, the marketing efforts of these companies are mostly guided by limited resources and value-based choices in communication. However, with improved resources, targeted marketing and broader market segmentation could become part of these companies’ future marketing efforts.