The effect of an AI-generated advertisement on consumer attitudes

Abstract

This Master’s thesis studied the impact of an ad generated with artificial intelligence on consumers’ ad and brand attitudes. Based on prior research, it was hypothesized that disclosing the AI use at the end of a video ad could have positive effects on attitudes. Perceived ad creativity was used as a mediating variable, as its positive influence on AI advertising effects has been theorized in previous literature, but not scientifically established yet. This thesis also addresses a research gap by using a video ad as a stimulus, as most other AI disclosure studies have used image ads or texts as stimuli.

The study utilized an experimental between-subjects design. An online survey was distributed using convenience and snowball sampling techniques and received 53 responses. The respondents saw a video ad focused on bread created with two AI programs. The data received were analyzed using SPSS to test four hypotheses developed based on prior research and two source effects models, the Elaboration Likelihood Model and the Information-Processing Model.

Only one hypothesis received statistical support, indicating that higher perceived ad creativity leads to more positive ad and brand attitudes. This result supports prior research findings. Correlation analysis indicated that older respondents had more positive attitudes towards the ad and brand. However, the low number of survey responses and chosen sampling techniques limit the applicability of the results. The results highlight the need for more research into AI advertising, as there is no clear indication of the AI disclosure’s effect on consumer attitudes for video ads.

Tämä pro gradu -tutkielma käsittelee tekoälyllä tehdyn mainoksen vaikutusta kuluttajien mainos- ja brändiasenteisiin. Tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää, vaikuttaako maininta tekoälyn käytöstä videomainoksen lopussa myönteisesti kuluttaja-asenteisiin. Koettua mainoksen luovuutta käytettiin välittävänä muuttujana, koska sen vaikutusta asenteisiin ei ole vielä tutkittu tieteellisesti tekoälymainoksia hyödyntäen. Tämä tutkimus myös paikkaa tutkimusaukkoa käyttämällä videomainosta, koska lähes kaikki muut samaa aihetta tarkastelevat tutkimukset ovat käyttäneet kuvamainosta tai tekstiä.

Tutkimuksessa käytettiin kokeellista tutkimusasetelmaa kahden ryhmän välillä. Internetkysely lähetettiin mukavuus- ja lumipallo-otantamenetelmillä mahdollisille vastaajille ja sai 53 vastausta. Vastaajat näkivät leipään keskittyvän videomainoksen, joka oli tehty kahdella tekoälytyökalulla. Saatu data analysoitiin SPSS-ohjelmistolla neljän hypoteesin testausta varten. Hypoteesit perustuivat aiempaan kirjallisuuteen ja kahteen lähdevaikutusten teoriaan, harkinnan todennäköisyyden teoriaan ja informaation prosessoinnin teoriaan.

Vain yksi hypoteesi sai tilastollista tukea. Vastaajien korkeampi koettu mainoksen luovuus johti myönteisempiin mainos- ja brändiasenteisiin, tukien aiempia tutkimuslöydöksiä mainoksien luovuudesta. Korrelaatioanalyysin perusteella erityisesti vanhemmilla vastaajilla oli myönteisempiä mainos- ja brändiasenteita. Alhainen vastausmäärä ja valitut otantamenetelmät kuitenkin rajoittavat tulosten pätevyyttä. Selkeä näyttö tekoälyn käytön vaikutuksesta kuluttaja-asenteisiin jäi puuttumaan, joten lisätutkimus aiheeseen, erityisesti videomainoksia hyödyntäen, on tarpeellista.