20–30-vuotiaiden kuluttajien suhtautuminen vaikuttajamarkkinoinnin kaupallisuuteen
Jukarainen, Veera (2025)
Kandidaatintutkielma
2025
School of Business and Management, Kauppatieteet
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2025092297212
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2025092297212
Tiivistelmä
Vaikuttajamarkkinointi on yleistynyt markkinoinnin keinona merkittävästi lähivuosina. Tämän kandidaatintutkielman tavoitteena on tuottaa lisää tietoa 20—30-vuotiaiden kuluttajien asenteista kaupallisesta vaikuttajamarkkinoinnista, sekä kuluttajien ostoaikeista, kun kyseessä on kaupallinen yhteistyö.
Tutkielman viitekehys käsittelee vaikuttajamarkkinointiin liittyvää terminologiaa, parasosiaalisen suhteen merkitystä vaikuttajamarkkinoinnissa sekä lähteen luotettavuusteoriaa (Source credibility -teoria), josta osa toimi laaditun kyselytutkimuksen pohjana. Tutkielman empiirinen osio kerättiin suorittamalla kvantitatiivinen kyselytutkimus 20–30-vuotiaille kuluttajille, jonka sisältö liittyi sekä kuluttajien asenteisiin että ostoaikeisiin.
Tutkielman tulokset osoittavat kuluttajien suhtautuvan keskimäärin hieman negatiivisesti kaupalliseen vaikuttajamarkkinointiin. Tämän lisäksi asenteella ja mahdollisilla ostoaikeilla huomattiin olevan kausaliteettia. Influencer marketing has become increasingly more common as a way of marketing in recent years. The aim of this bachelor’s thesis is to provide further insight into consumers’ attitudes towards commercial influencer marketing within 20–30-year-old consumers, as well as into consumers’ purchase intentions in the context of commercial collaborations.
The theoretical framework of the thesis addresses the terminology related to influencer marketing, the significance of parasocial relationships in influencer marketing, and the Source Credibility Theory, part of which was used as the basis for the survey design. The empirical section of the study was conducted through a quantitative survey, targeted at consumers aged 20–30, focusing on both consumer attitudes and purchase intentions.
The results indicate that consumers, on average, display a slightly negative attitude towards commercial influencer marketing. Furthermore, a causal relationship was observed between attitudes and purchase intention.
Tutkielman viitekehys käsittelee vaikuttajamarkkinointiin liittyvää terminologiaa, parasosiaalisen suhteen merkitystä vaikuttajamarkkinoinnissa sekä lähteen luotettavuusteoriaa (Source credibility -teoria), josta osa toimi laaditun kyselytutkimuksen pohjana. Tutkielman empiirinen osio kerättiin suorittamalla kvantitatiivinen kyselytutkimus 20–30-vuotiaille kuluttajille, jonka sisältö liittyi sekä kuluttajien asenteisiin että ostoaikeisiin.
Tutkielman tulokset osoittavat kuluttajien suhtautuvan keskimäärin hieman negatiivisesti kaupalliseen vaikuttajamarkkinointiin. Tämän lisäksi asenteella ja mahdollisilla ostoaikeilla huomattiin olevan kausaliteettia.
The theoretical framework of the thesis addresses the terminology related to influencer marketing, the significance of parasocial relationships in influencer marketing, and the Source Credibility Theory, part of which was used as the basis for the survey design. The empirical section of the study was conducted through a quantitative survey, targeted at consumers aged 20–30, focusing on both consumer attitudes and purchase intentions.
The results indicate that consumers, on average, display a slightly negative attitude towards commercial influencer marketing. Furthermore, a causal relationship was observed between attitudes and purchase intention.