Myynnin ja markkinoinnin strateginen integraatio kilpailuedun lähteenä myyntiorganisaatiossa
Rossinen, Helena (2025)
Kandidaatintutkielma
2025
School of Business and Management, Kauppatieteet
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2025092397507
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2025092397507
Tiivistelmä
Tämän kandidaatintutkielman tavoitteena oli syventää ymmärrystä siitä, miten myynnin ja markkinoinnin strateginen integraatio voi toimia kilpailuedun lähteenä myyntiorganisaatiossa. Tutkimuksessa tarkasteltiin integraation toteutumisen edellytyksiä, sen vaikutuksia asiakasarvon muodostumiseen ja liiketoiminnan tuloksellisuuteen sekä yhteistyöhön liittyviä haasteita.
Tutkimus toteutettiin laadullisena tapaustutkimuksena, jossa hyödynnettiin puolistrukturoituja teemahaastatteluja. Haastatteluihin osallistui kolme eri roolissa toimivaa henkilöä samasta myyntiorganisaatiosta.
Tutkimustulokset osoittavat, että onnistunut integraatio vahvistaa kilpailuetua erityisesti luomalla yhtenäisen asiakaskokemuksen, parantamalla tiedonkulkua ja hyödyntämällä asiakasrajapinnasta kerättyä tietoa strategisessa päätöksenteossa. Yhteistyötä haittaavat kuitenkin rakenteellinen siiloutuminen, resurssien rajallisuus ja erilliset tavoitteet, jotka estävät integraation täyden hyödyn toteutumisen. Näitä haasteita voidaan ylittää yhteisten tavoitteiden, avoimen vuoropuhelun sekä johdon sitoutumisen avulla, mikä mahdollistaa yhtenäisen ja asiakaslähtöisen toimintamallin rakentamisen.
Asiakasrajapinnassa integraatio konkretisoituu yhtenäisen viestinnän, kentältä saadun palautteen hyödyntämisen ja toimivan kaksisuuntaisen tiedonkulun kautta. Tutkielma osoittaa, että myynnin ja markkinoinnin strateginen integraatio on keskeinen keino rakentaa pitkäjänteistä kilpailuetua ja vahvistaa asiakaslähtöistä liiketoimintaa. The aim of this bachelor’s thesis was to deepen the understanding of how the strategic integration of sales and marketing can serve as a source of competitive advantage in a sales organization. The study examined the conditions for the realization of integration, its effects on the creation of customer value and business performance, as well as the challenges related to cooperation.
The research was conducted as a qualitative case study utilizing semi-structured theme interviews. Three individuals working in different roles within the same sales organization participated in the interviews.
The research results show that successful integration strengthens competitive advantage particularly by creating unified customer experience, improving the flow of information, and utilizing information collected from the customer interface in strategic decision-making. Cooperation is, however, hindered by structural silos, limited resources, and separate objectives, which prevent the full benefits of integration from being realized. These challenges can be overcome through shared goals, open dialogue, and management commitment, which enable the building of a unified and customer-oriented operating model.
At the customer interface, integration is concretized through unified communication, the utilization of feedback gathered from the field, and functional two-way information flow. The thesis demonstrates that the strategic integration of sales and marketing can be seen as a key means of building sustainable competitive advantage and strengthening customer-oriented business.
Tutkimus toteutettiin laadullisena tapaustutkimuksena, jossa hyödynnettiin puolistrukturoituja teemahaastatteluja. Haastatteluihin osallistui kolme eri roolissa toimivaa henkilöä samasta myyntiorganisaatiosta.
Tutkimustulokset osoittavat, että onnistunut integraatio vahvistaa kilpailuetua erityisesti luomalla yhtenäisen asiakaskokemuksen, parantamalla tiedonkulkua ja hyödyntämällä asiakasrajapinnasta kerättyä tietoa strategisessa päätöksenteossa. Yhteistyötä haittaavat kuitenkin rakenteellinen siiloutuminen, resurssien rajallisuus ja erilliset tavoitteet, jotka estävät integraation täyden hyödyn toteutumisen. Näitä haasteita voidaan ylittää yhteisten tavoitteiden, avoimen vuoropuhelun sekä johdon sitoutumisen avulla, mikä mahdollistaa yhtenäisen ja asiakaslähtöisen toimintamallin rakentamisen.
Asiakasrajapinnassa integraatio konkretisoituu yhtenäisen viestinnän, kentältä saadun palautteen hyödyntämisen ja toimivan kaksisuuntaisen tiedonkulun kautta. Tutkielma osoittaa, että myynnin ja markkinoinnin strateginen integraatio on keskeinen keino rakentaa pitkäjänteistä kilpailuetua ja vahvistaa asiakaslähtöistä liiketoimintaa.
The research was conducted as a qualitative case study utilizing semi-structured theme interviews. Three individuals working in different roles within the same sales organization participated in the interviews.
The research results show that successful integration strengthens competitive advantage particularly by creating unified customer experience, improving the flow of information, and utilizing information collected from the customer interface in strategic decision-making. Cooperation is, however, hindered by structural silos, limited resources, and separate objectives, which prevent the full benefits of integration from being realized. These challenges can be overcome through shared goals, open dialogue, and management commitment, which enable the building of a unified and customer-oriented operating model.
At the customer interface, integration is concretized through unified communication, the utilization of feedback gathered from the field, and functional two-way information flow. The thesis demonstrates that the strategic integration of sales and marketing can be seen as a key means of building sustainable competitive advantage and strengthening customer-oriented business.