Formation of trust in wellness influencers on TikTok : understanding Generation Z consumer perceptions

Abstract

This thesis examines how Generation Z female consumer form trust toward wellness influencers on TikTok. The study builds on literature about trust formation and trust transfer theory to form an understanding of influencer-related and platform-related factors that shape perceptions of trust. TikTok provides a distinctive environment for trust-building due to its algorithm-driven content discovery, interactive engagement features and short-form video format.

The empirical section of the study is based on qualitative research data from semi-structured interviews with Finnish Generation Z women aged 23-28. Thematic analysis was used to analyze the interview data to recognize patterns in consumer perceptions.

The findings of the study highlight that initial trust in wellness influencers is shaped by elements, such as platform architecture, parasocial interactions and first impressions, while ongoing trust depends on elements, such as authenticity, transparency and consistency in influencer behavior. The study also presents how trust transfer from TikTok as a platform to influencers influencer the decision-making process of consumers. Wellness space as a context intensifies the requirements for trust, as followers perceive health-related information and guidance which is particularly sensitive information.

This thesis contributes to influencer marketing research by extending trust transfer theory to the context of social media platforms and wellness influencers. It also gives managerial implications for influencers and brands that seek to engage with Generation Z on TikTok, which underlines the importance of ethical responsibility, authenticity and platform-specific trust cues. Limitation and future research suggestions are discussed at the end of the thesis.

Tämän tutkielman tavoitteena on tarkastella, miten Z-sukupolven kuluttajat muodostavat luottamusta hyvinvointivaikuttajiin TikTokissa. Tutkimus pohjautuu kirjallisuuteen luottamuksen muodostumisesta sekä luottamuksen siirtymisestä ja tarkastelee sekä vaikuttaja- että alustakohtaisia tekijöitä, jotka vaikuttavat käsityksiin luotettavuudesta. TikTok tarjoaa erityisen ympäristön luottamuksen muodostumiselle algoritmipohjaisen sisällön, lyhytvideomuodon sekä interaktiivisuuden vuoksi.

Empiirinen osuus toteutettiin kvalitatiivisesti puolistukturoitujen ryhmähaastattelujen avulla. Haastatteluihin osallistui 23-28-vuotiaita naisia. Aineisto analysoitiin temaattisen analyysin avulla, jotta voitiin tunnistaa toistuvia kuluttajakäsityksiä ja -kokemuksia.

Tutkimuksen tulosten perusteella alkuvaiheen luottamus hyvinvointivaikuttajiin muodostuu elementeistä, kuten alustan rakenteesta, ensivaikutelmasta sekä parasosiaalisuuden kautta, kun taas jatkuvaa luottamusta vahvistavat aitous, läpinäkyvyys ja johdonmukaisuus. Tutkimus osoittaa, että TikTokiin alustana kohdistuva luottamus siirtyy yksittäisiin vaikuttajiin ja vaikuttaa kuluttajien päätöksentekoon. Tutkimuksen hyvinvointikonteksti vahvistaa luottamuksen merkitystä, sillä hyvinvointiin liittyvä sisältö koetaan erityisen herkäksi aiheeksi.

Tutkimuksen teoreettinen kontribuutio liittyy vaikuttajamarkkinoinnin tutkimukseen, sillä se laajentaa luottamuksen siirtymisen teoriaa sosiaalisen media ja hyvinvointivaikuttajien kontekstiin. Lisäksi se tarjoaa käytännön oppeja vaikuttajille ja brändeille, jotka tavoittelevat Z-sukupolven luottamusta TikTokissa. Tutkimuksen lopussa käydään läpi myös sen rajoitteet ja jatkotutkimuksen mahdollisuudet.