Navigating sustainability shaming : Finnish Gen Z females´ experiences and post-purchase reflections on online fashion shopping

Abstract

This thesis examines how Finnish Generation Z females experience and respond to sustainability shaming in online fashion shopping and how it affects their post-purchase satisfaction. Sustainability concerns are an increasingly prominent topic in online fashion retail, generating social pressure and feelings of eco-guilt among consumers, with social media amplifying these effects. Despite growing awareness and interest in sustainable options in fashion, little research has explored how sustainability shaming affects the expectations and post-purchase satisfaction of consumers, especially among Finnish Generation Z females. This study addresses that gap by exploring the emotional and behavioural impacts of sustainability shaming in online shopping context.

This qualitative research involved interviews with five Finnish Generation Z females. It was revealed from the interviews that while they valued and had awareness of sustainability, their online fashion buying habits were mostly influenced by affordability, convenience, and familiarity with a brand. Sustainability shaming caused some mild guilt among the participants, but it did not greatly impact their purchase choices or satisfaction. The results of this thesis advance the understanding of how subtle social pressures and rationalizations affect sustainable consumption among Finnish Generation Z females. Additionally, the findings suggest that brands should take in to account that price and transparency are the main factors that encourage sustainable consumption within this group.

Tämän tutkimuksen tavoitteena on tutkia, miten suomalaiset Z-sukupolven naiset kokevat ja reagoivat vastuullisuuskritisointiin verkkomuoti-shoppailussa ja miten se vaikuttaa heidän ostonjälkeiseen tyytyväisyyteensä. Kestävään kehitykseen ja vastuullisuuteen liittyvät huolenaiheet ovat yhä näkyvämpi aihe verkkomuodin vähittäiskaupassa, mikä voi luoda sosiaalista painetta ja ekosyyllisyyden tunteita kuluttajien keskuudessa. Sosiaalinen media voi vahvistaa näitä tunteita. Huolimatta kasvavasta tietoisuudesta ja kiinnostuksesta vastuullisia muotivaihtoehtoja kohtaan, vain vähän tutkimuksia on tehty siitä, miten vastuullisuuskritiikki vaikuttaa kuluttajien odotuksiin ja oston jälkeiseen tyytyväisyyteen, erityisesti suomalaisten Z-sukupolven naisten keskuudessa. Tässä tutkimuksessa tutkitaan kestävän kehityksen/vastuullisuuden kritisoinnin emotionaalisia ja käyttäytymiseen liittyviä vaikutuksia verkkoshoppailun yhteydessä. Tämä laadullinen tutkimus toteutettiin haastattelemalla viittä suomalaista Z-sukupolven naista. Puolistrukturoidut haastattelut paljastivat, että vaikka kestävyys oli arvostettua, verkkomuotivalintoja ohjasivat pääasiassa edullisuus, käytännöllisyys ja brändin tuttuus. Vastuullisuuden kritisointi herätti lievää syyllisyyttä, mutta sillä oli vain vähän vaikutusta ostopäätöksiin ja tyytyväisyyteen. Tämän tutkimuksen tulokset syventävät ymmärrystä siitä, miten hienovaraiset sosiaaliset paineet ja rationalisointi muovaavat kestävää kulutusta suomalaisten Z-sukupolven naisten keskuudessa. Lisäksi tulokset ohjaavat brändejä tunnistamaan, että hinta ja läpinäkyvyys ovat avaintekijöitä, jotka vaikuttavat kestävään kuluttamiseen muodin verkkoshoppailussa tässä ryhmässä.