Athlete-driven branding in global markets : a case study of ANTA Sports' social media strategy

Abstract

Athlete-driven influencer marketing is a crucial tool for global brand building, and leveraging an athlete's authentic personal brand is vital for its success. Brands and athletes utilize various elements on social media to shape this perception, but the strategic emphasis of these elements can differ significantly based on a brand's market position and origin. Sports brands must understand that a holistic strategy, rather than a focus on a single element, is necessary to build genuine brand equity.

The aim of this research is to identify how the dimensions of athlete brand image are utilized in the social media messaging of a non-Western brand entering a Western market. The study is conducted through a case study of ANTA Sports and NBA athlete Kyrie Irving, with the data consisting of Instagram posts from the campaign launch of the ANTA KAI 2 signature shoe. It is hoped that the research will provide a framework for understanding the strategic choices available to emerging market brands.

The study was carried out as a qualitative single-case study, employing reflexive thematic analysis to examine the data through the lens of the Model of Athlete Brand Image (MABI). The theoretical framework integrated literature on influencer marketing, athlete branding, and global branding challenges. From the results of the study, it can be concluded that ANTA's strategy involved a deliberate de-emphasis of athletic performance in favour of marketable lifestyle and culturally grounded product symbolism, offering a distinct model for non-Western market entry.

Urheilijavetoinen vaikuttajamarkkinointi on keskeinen työkalu globaalissa brändinrakennuksessa ja urheilijan autenttisen henkilökohtaisen brändin hyödyntäminen on oleellista sen onnistumisen kannalta. Brändit ja urheilijat hyödyntävät sosiaalisessa mediassa erilaisia elementtejä muovatakseen tätä kuvaa, mutta näiden elementtien strateginen painottuminen voi poiketa merkittävästi brändin markkina-aseman ja alkuperän mukaan. Urheilubrändien on ymmärrettävä, että aidon brändiarvon luomiseen tarvitaan kokonaisvaltainen strategia, eikä keskittymistä vain yhteen elementtiin.

Tämän tutkimuksen tavoitteena on selvittää, miten Model of Athlete Brand Imagen ulottuvuuksia hyödynnetään ei-länsimaisen brändin sosiaalisen median viestinnässä heidän tullessa läntisille markkinoille. Tutkimus toteutettiin tapaustutkimuksena, jossa analysoitiin ANTA Sportsin ja NBA-urheilija Kyrie Irvingin yhteistyötä. Aineisto koostui Instagram-päivityksistä ANTA KAI 2 -kengän kampanjajulkaisun ajalta. Tavoitteena on, että tutkimus tarjoaa viitekehyksen nousevien markkinoiden brändien käytettävissä olevien strategisten valintojen ymmärtämiseen.

Tutkimus toteutettiin laadullisena tapaustutkimuksena, jossa aineistoa analysoitiin refleksiivisen teema analyysin keinoin Athlete Brand Image (MABI) -mallin viitekehyksessä. Teoreettinen viitekehys integroi kirjallisuutta vaikuttajamarkkinoinnista, urheilija brändäyksestä ja globaaleista haasteista brändäyksessä. Tutkimustuloksista voidaan päätellä, että ANTAn strategia sisälsi tietoisesti urheilullisen suorituskyvyn minimoimista, suosien markkinoitavaa elämäntapaa ja kulttuurisesti perusteltua tuotesymboliikkaa, tarjoten näin erottuvan mallin ei-länsimaiseen markkinoille sisäänpääsemiseen.