Engagement marketing in an international organization : localizing lead creation and engagement activities

Abstract

This master’s thesis studies engagement marketing and lead creation in an international organization at the local level in Finland. It emphasizes the opportunities and threats in lead creation and in engagement actions that occur in global organization. The topic is strongly linked to the digital business environment as well as to the construction industry, where practices evolve more slowly than digitalization. By applying various research methods, study aims to outline the central challenges and opportunities, which enables creating localized leads and converting them into long-term revenue streams, while creating value to different stakeholders. In addition to this, the study focuses on the methods of engagement marketing activities that support lead generation and enhance customer engagement.

The study utilizes a qualitative survey and an interview method; the data comes from the commissioning company. Also, leveraging internal data from the commissioning company has been utilized to provide concrete development directions through performance metrics, while an academic approach in the form of the SWOT framework has been applied to offer insight into potential opportunities and threats.

The findings emphasize the importance of content localization and the significance of internal resources, both in terms of collaboration and expertise. The research findings demonstrate how engaging customers requires comprehensive expertise and relatable content across digital channels, highlighting the critical importance of customer data quality in generating relevant leads. The scope of the research is limited to Finland as a region, and the sample is limited to a single company. Overall, the study emphasizes the importance of owning local engagement marketing activities while taking cultural and geographical aspects into account, in a global organization where broad guidelines are provided centrally.

Tämän pro gradun tutkimusaihe käsittelee kansainvälisen yrityksen sitouttavan markkinoinnin omistamista paikallisella tasolla Suomessa, liidien luomista sekä sitouttavien toimenpiteiden keskeisiä mahdollisuuksia sekä haasteita, joita globaali organisaatio tuo mukanaan. Aihe linkittyy vahvasti digitaaliseen toimintaympäristöön sekä toimialaan, jossa toimintatavat kehittyvät digitalisaatiota hitaammin. Tutkimuksessa pyritään selvittämään eri tutkimusmetodien avulla keskeisimmät haasteet ja mahdollisuudet, joiden avulla paikallinen liidien luominen ja konvertoiminen pitkäaikaisiksi rahavirroiksi saadaan tehostettua sekä luotua lisäarvoa eri sidosryhmille. Tämän lisäksi tutkimus keskittyy sitouttavan markkinoinnin keinoihin, jotka tukevat liidien luomista ja asiakassitouttamista.

Tutkimuksessa hyödynnetään laadullista kyselylomaketta sekä haastattelua, joka suoritettiin vapaamuotoisesti ilman valmiiksi räätälöityjä kysymyksiä. Laadullinen data on kerätty sisäisesti toimeksiantoyritykseltä. Lisäksi toimeksiantoyrityksen sisäistä dataa on hyödynnetty tuomaan konkreettista kehityssuuntaa tehokkuusmittareiden avulla, sekä akateemista lähestymistapaa SWOT-analyysin muodossa antamaan näkökulmaa uhkien ja mahdollisuuksien osalta.

Tutkimustulokset osoittavat paikallistamisen tärkeyden sekä korostavat sisäisten resurssien merkitystä niin yhteistyön kuin osaamisenkin tasolla. Tutkimustulokset näyttävät kuinka asiakkaiden sitouttaminen vaatii laaja-alaista osaamista sekä samaistuttavaa sisältöä digitaalisissa kanavissa, korostaen hyvän datan laadun kriittisyyttä ja merkitystä relevanttien liidien luomisessa. Tutkimus on rajattu yhdelle maantieteelliselle alueelle ja tutkimuksen otanta on toteutettu vain yhdestä yrityksestä. Tutkimus korostaa lokalisoinnin merkitystä sitouttavassa markkinoinnissa sekä kulttuurisen ja maantieteellisen kontekstin huomioimista kansainvälisessä organisaatiossa, jossa suuret linjaukset tulevat globaalilta tasolta. Tutkimus antaa organisaatiolle kehitysehdotuksia paikallisella tasolla sitouttamisasteen ja sisäisen yhteistyön parantamiseksi, edesauttaen liidien konvertoitumista ja käsittelyastetta.