Tietopääoma myynnin ja markkinoinnin tukena : näkemyserojen tarkastelu johdon näkökulmasta

Abstract

Myynnin ja markkinoinnin yhteistyö on keskeinen tekijä organisaation menestymisessä. Funktioiden välillä esiintyy kuitenkin usein näkemyseroja, jotka voivat vaikeuttaa yhteisten tavoitteiden saavuttamista. Myynti keskittyy tyypillisesti lyhyenaikavälin tuloshakuiseen toimintaan, kun taas markkinointi painottaa pidemmän aikavälin strategista ajattelua. Aihetta ja erilaisia ratkaisuja yhteistyön parantamiseksi on tutkittu laajasti, mutta tietopääoman näkökulma on jäänyt hyödyntämättä. Tietopääoma kuvaa organisaation aineettomia resursseja ja rakentuu inhimillisestä, rakenne- ja suhdepääomasta, joiden yhteisvaikutus voi vahvistaa organisaation yhteistyötä ja luoda arvoa.

Tutkielma toteutettiin laadullisena teemahaastatteluna. Tavoitteena oli selvittää, millaisena myynnin ja markkinoinnin johto näkee tietopääoman merkityksen ja onko funktioiden näkemyksissä eroja. Lisäksi tarkasteltiin, miten erot voivat vaikuttaa yhteistyöhön. Aineisto kerättiin kahdeksalta myynnin ja markkinoinnin johdon edustajalta yhdestä organisaatiosta. Tietopääoma nähtiin molemmissa funktioissa organisaation arvonluonnin kannalta keskeisenä resurssina. Painotuksissa oli kuitenkin joitain eroja. Myynnin johto korosti suhdepääomaa ja asiakassuhteita, sekä inhimillisen pääoman kokemusta ja ihmissuhdetaitoja. Markkinoinnin johto taas painotti enemmän rakennepääomaa, kuten strategista suunnittelua ja prosesseja sekä inhimillisen pääoman koulutusta ja markkinaymmärrystä. Erot eivät kuitenkaan ole ristiriitaisia, vaan ne kuvastavat funktioiden erilaisia rooleja ja täydentävät toisiaan.

Tutkimus tarjoaa uuden näkökulman myynnin ja markkinoinnin yhteistyöhön tietopääoman kautta. Se auttaa ymmärtämään, miten myynnin ja markkinoinnin johto näkee tietopääoman merkityksen ja millaisia eroja näkemyksissä esiintyy. Tietopääoman avulla yhteistyötä voidaan tarkastella kokonaisvaltaisesti ja tunnistaa niitä tekijöitä, jotka tukevat sen kehittämistä. Tutkimus antaa myös käytännön tietoa organisaatioille, jotka haluavat vahvistaa myynnin ja markkinoinnin välistä yhteistyötä tietopääoman avulla.

Sales and marketing collaboration is a key factor in organizational success. However, differences in perspectives between these functions can make it difficult to achieve shared goals. Sales typically focuses on short-term, result-oriented activities, while marketing emphasizes long-term strategic thinking. Although the topic and various ways to enhance collaboration have been widely studied, the perspective of intellectual capital has received little attention. Intellectual capital refers to an organization’s intangible resources and consists of human, structural, and relational capital. The interaction between these components can strengthen organizational collaboration and create value.

The thesis was conducted as a qualitative thematic interview study. The aim was to explore how sales and marketing leaders perceive the importance of intellectual capital and whether their views differ. In addition, the study examined how such differences may influence collaboration. The empirical data were collected from eight sales and marketing leaders within one organization. The findings indicate that both functions view intellectual capital as a key resource for organizational value creation. However, some differences in emphasis were identified. Sales leadership highlighted relational capital and customer relationships as well as the experience and interpersonal skills related to human capital. Marketing leadership, in turn emphasized structural capital such as strategic planning and processes, along with human capital related to education and market understanding. The differences are complementary rather than conflicting, reflecting the distinct roles of the two functions.

The study provides a new perspective on sales and marketing collaboration through the lens of intellectual capital. It offers insights into how sales and marketing leadership understands the importance of intellectual capital and differences in their views. Intellectual capital enables a broader understanding of collaboration and helps identify factors that support its development. The study also provides practical implications for organizations seeking to strengthen sales–marketing collaboration through the effective use of intellectual capital.