Tuotejohtamisen kehittäminen verkkokaupassa datan ja suorituskykymittariston avulla

Abstract

Digitalisaation myötä verkkokauppa on kasvanut merkittävästi ja samalla toimintaympäristöön syntyy koko ajan ennennäkemättömän suuria määriä dataa. Verkkokauppojen järjestelmät, asiakaspolut ja tekniset ratkaisut tuottavat jatkuvasti tietoa asiakkaiden käyttäytymisestä, suorituskyvystä ja palvelun toimivuudesta. Jotta verkkokauppa voisi hyödyntää koko potentiaalinsa, datan käyttö tulisi olla johdonmukaista ja integroituna osaksi siihen liittyvää päätöksentekoa ja kehittämistä.

Tämän diplomityön tavoitteena oli tutkia, miten verkkokauppaorganisaation tuotejohtamista voidaan vahvistaa datalähtöisesti ja suorituskykymittareita hyödyntäen sekä millaisia haasteita ja mitä kehityskohtia tähän liittyy.

Tutkimus toteutettiin laadullisena tapaustutkimuksena suomalaisessa vähittäiskaupan verkkokauppaorganisaatiossa. Tutkimusaineisto kerättiin kohdeorganisaatiosta haastattelemalla yhdeksää asiantuntijaa puolistrukturoitujen teemahaastattelujen avulla.

Tutkimuksen tulokset osoittavat, että organisaatiossa hyödynnetään dataa laajasti ja suorituskykymittareita seurataan säännöllisesti, mutta datan ohjausvaikutus päätöksenteossa vaihtelee vielä roolien ja prosessien välillä. Datalähtöisyys tukee organisaatiossa tuotejohtamista erityisesti tilannekuvan rakentamisessa, priorisoinnin perustelemisessa ja muutosten vaikutusten seurannassa. Tärkeimmät haasteet ja kehityskohteet liittyvät puolestaan mittariston määrittelyjen ja tulkintojen yhtenäistämiseen, ajantasaisempaan raportointiin sekä itsepalveluanalytiikan ja datalukutaidon vahvistamiseen.

Digitalization has significantly accelerated the growth of e-commerce, and at the same time unprecedented volumes of data is being generated in the operating environment. E-commerce systems, customer journeys and technical solutions continuously produce information on customer behavior, performance and service functionality. To fully utilize this potential, the use of data should be systematic and integrated into the decision-making and development of e-commerce.

The aim of this thesis was to examine how product management in an e-commerce organization can be strengthened through a data-driven approach and the use of key performance indicators as well as to identify the challenges and development needs associated with this.

The study was conducted as a qualitative case study in a Finnish retail e-commerce organization. The research material was collected by interviewing nine experts from the case organization using semi-structured thematic interviews.

The results show that data is widely utilized in the organization and key performance indicators are monitored regularly, but the effect of data on decision-making still varies across roles and processes. Data-driven practices support product management in particular by building situational awareness, providing justification for prioritization, and tracking the impacts of changes. The most important challenges and development needs relate to harmonizing metric definitions and interpretations, enabling more real-time reporting, and strengthening self-service analytics and data literacy.