Sustainability communication in the European tissue paper industry : current practices, challenges, and development opportunities

Abstract

In corporate communications, sustainability communication (SC) has emerged as a strategic component, driven by regulatory pressures, stakeholder expectations, and competitive dynamics. This thesis explores SC practices in the European tissue paper industry through a qualitative case study of five leading companies: Essity, WEPA, Metsä Tissue, Sofidel, and Kimberly-Clark. The study examines SC from three perspectives: credibility, regulatory compliance, and commercial relevance. To address this, public materials were analysed, and interviews were conducted with industry experts.

The findings reveal significant variation in SC practices of the case companies. Common trends include circularity messaging, quantified impact claims, and reliance on certifications. At the same time, vague language and selective reporting persist, increasing the risk of greenwashing. Regional differences in customer expectations highlight the need for tailored SC strategies.

The results highlight the importance of adopting verifiable, data-driven claims, as well as the role of third-party life cycle assessments (LCAs) and various certifications in supporting them. Transparency can be enhanced through interactive tools, such as carbon footprint calculators, and aligning SC with upcoming European Union (EU) directives, for example, the Empowering Consumers for the Green Transition Directive (ECGTD). Implementing these measures, companies can strengthen the credibility of their SC, reduce compliance risks, and gain a competitive advantage in business-to-business (B2B) markets.

Yritysviestinnässä strategiseen osaan on noussut vastuullisuusviestintä (SC), jota ohjaavat sääntelypaineet, sidosryhmien odotukset ja kilpailudynamiikka. Tämä diplomityö tarkastelee vastuullisuusviestinnän käytäntöjä Euroopan pehmopaperiteollisuudessa. Tutkimus toteutetaan laadullisena tapaustutkimuksena viidestä johtavasta yrityksestä: Essity, WEPA, Metsä Tissue, Sofidel ja Kimberly-Clark. Tutkimuksessa tarkastellaan vastuullisuusviestintää kolmesta näkökulmasta: uskottavuus, sääntelynmukaisuus ja kaupallinen merkitys. Tätä varten on analysoitu julkisia materiaaleja ja tehty haastatteluja alan asiantuntijoiden kanssa.

Tulokset paljastavat huomattavaa vaihtelua tarkasteltujen yritysten vastuullisuusviestinnän käytännöissä. Yleisiä trendejä ovat kiertotalousviestintä, määrällisesti todennetut vaikutusväittämät ja sertifikaatteihin tukeutuminen. Samalla esiintyy edelleen epämääräistä kieltä ja valikoivaa raportointia, mitkä lisäävät viherpesun riskiä. Asiakasodotusten alueelliset erot korostavat tarvetta räätälöidyille vastuullisuusviestintästrategioille.

Tulokset korostavat todennettavien, datalähtöisten väittämien käyttöönoton tärkeyttä sekä kolmannen osapuolen elinkaariarviointien (LCA) ja erilaisten sertifikaattien roolia niiden tukena. Lisäksi läpinäkyvyyttä voidaan lisätä interaktiivisilla työkaluilla, kuten hiilijalanjälkilaskureilla, sekä yhdenmukaistamalla vastuullisuusviestintä tulevien Euroopan unionin (EU) direktiivien kanssa, esimerkiksi Vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivin (ECGTD) mukaisesti. Toteuttamalla nämä toimenpiteet yritykset voivat vahvistaa vastuullisuusviestinnän uskottavuuttaan, vähentää sääntelyyn liittyviä riskejä ja luoda kilpailuetua yritysten välisillä (B2B) markkinoilla.