TikTok users constructing the female gaze through Bad Bunny’s Calvin Klein advert (2025) : understanding gendered visual spectatorship

Abstract

This thesis explores the female gaze by studying its construction in TikTok videos that react to Bad Bunny’s Calvin Klein advert. Through a thematic analysis of 20 user-generated TikToks, this study shows how TikTok users utilize visual, textual, and auditory expression to construct the female gaze in a digital space. The findings demonstrate that the female gaze is a multifaceted way of presenting, challenging, and redefining expectations of both women and men as subjects and objects of a gendered gaze. Three key themes are drawn from the thematic analysis: role-switching, objectification, and intentional presentation. The study highlights how TikTok can serve as a platform that enables the free expression of the female gaze. The thesis totals 34 pages, one table, and one appendix.

Tässä tutkielmassa tarkastellaan naisista katsetta tutkimalla sitä, miten se rakentuu TikTok- videoissa, jotka reagoivat vuonna 2025 julkaistuun Bad Bunnyn Calvin Klein -mainokseen. 20:n TikTokin pohjalta tehtiin temaattinen analyysi, joka osoittaa, miten TikTokin käyttäjät hyödyntävät visuaalisia, tekstuaalisia ja auditiivisia ilmaisukeinoja rakentaakseen naisista katsetta digitaalisessa ympäristössä. Tulokset osoittavat, että naisinen katse on moniulotteinen tapa esittää, haastaa ja uudelleen määritellä odotuksia naisista ja miehistä sukupuolitettujen katseiden subjekteina ja objekteina. Temaattisesta analyysista nostetaan esiin kolme keskeistä teemaa: roolien kääntyminen, esineellistäminen sekä intentionaalinen esittäminen. Tutkimus korostaa, että TikTok voi toimia alustana, joka mahdollistaa naisisen katseen vapaan ilmaisun. Tutkielmaan sisältyy 34 sivua, yksi taulukko ja yksi liite.