Understanding consumer adoption of Web 3.0 : perspectives from early adopters, late majority, and laggards

Abstract

This master’s thesis studies the adoption of Web 3.0 technologies, such as blockchain and AI, from a consumer’s perspective. The study aims to find out which factors accelerate the adoption, and which slow it down. The research is qualitative and exploratory. The research data was collected through semi-structured interviews. Three interviews were conducted, and each interviewee represented one adopter group. The adopter groups are early adopters, late majority, and laggards. The collected data was analyzed using hybrid thematic content analysis. The analysis combined Rogers’ Diffusion of Innovations theory and the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology model, based on deductive coding, and inductive coding based on themes that emerged from the interviews. The results show that consumers’ trust in Web 3.0 is twofold. Web 3.0 increases autonomy, but at the same time, it causes uncertainty among consumers. Challenges to technology adoption include the complexity of new technology, as well as the lack of support and information.

Tämä pro gradu -tutkielma tutkii Web 3.0 teknologioiden, kuten lohkoketjun ja tekoälyn omaksumista kuluttajien näkökulmasta. Tavoitteena on selvittää mitkä tekijät kiihdyttävät omaksumista, ja mitkä hidastavat sitä. Tutkimus on laadullinen ja eksploratiivinen tutkimus. Tutkimuksen aineisto kerättiin puolistrukturoiduilla haastatteluilla. Haastatteluja tehtiin kolme kappaletta, ja kukin haastateltava edusti yhtä omaksujaryhmää. Omaksujaryhmät ovat varhaiset omaksujat, myöhäinen enemmistö, sekä viivyttelijät. Kerätty aineisto analysoitiin yhdistämällä teorialähtöinen, sekä aineistolähtöinen lähestymistapa. Analyysi yhdisti Rogersin innovaatioiden leviämisen teorian, sekä teknologian hyväksymisen ja käytön yhtenäiseen teoriaan pohjautuvaa deduktiivista koodausta, sekä induktiivista koodausta mikä perustui aineistosta nousseisiin aiheisiin. Tulokset osoittavat, että kuluttajien luottamus Web 3.0:aa kohtaan on kaksijakoinen. Web 3.0 lisää autonomiaa, mutta samalla se aiheuttaa kuluttajissa epävarmuutta. Haasteita teknologian omaksumiselle ovat uuden teknologian monimutkaisuus, sekä tuen ja tiedon puute.