Parenting reflected in fashion consumption : a thematic analysis in the context of green consumption values

Abstract

Becoming a parent is a life-changing experience and extant research suggests parenting increases worries related to the future environmental wellbeing. This qualitative study focuses on the realities in which Finnish millennial parents practice their green consumption values. The observations highlight how green consumption values are challenged amidst the everyday responsibilities of millennial parents. Green value-action gap in the fashion consumption is hence observable.

This qualitative study was conducted by interviewing 12 Finnish millennial parents, aged 29–41. The study reveals that parenting introduces a new layer of complexity to sustainable fashion consumption. The established style and growing income level were found to support parents’ own sustainable fashion consumption, but special life-situations challenge green consumption values. In turn, parents find it hard to consume children’s clothing sustainably. The everyday responsibilities with lack of resources caused many millennial parents to prefer cheaper and unsustainable fashion, despite their green consumption values.

The findings of this study are manyfold. First, green consumption values are important to millennial parents, but parents need more cost-efficient ways to consume fashion sustainably. Secondly, the economical and psychological resources of parents are scarce. More actions from an institutional and corporate level are needed to support sustainable fashion production and consumption. Supporting sustainable fashion consumption of parents is needed to prevent climate change in the very moment, but ultimately it could cater towards parents transmitting their green consumption values to the next generation.

Vanhemmaksi tulo on maailmaa mullistava henkilökohtainen kokemus, ja olemassa oleva tutkimustieto tukee ajatusta siitä, että vanhemmuus lisää huolta tulevaisuuden ympäristön tilasta. Tämä kvalitatiivinen tutkimus keskittyy realiteetteihin, joiden puitteissa suomalaiset milleniaalivanhemmat toteuttavat vihreitä kulutusarvojaan. Tutkimuksessa tehdyt havainnot korostavat arjen vastuiden haastavan milleniaalivanhempien vihreitä kulutusarvoja, ja vihreiden kulutusarvojen ja muodin kuluttamisen välillä on havaittavissa ristiriita.

Tämä kvalitatiivinen tutkimus toteutettiin haastattelemalla 12 suomalaista milleniaali-ikäluokkaan kuuluvaa vanhempaa. Haastateltavat olivat iältään 29–41-vuotiaita. Tutkimuksessa todettiin, että vanhemmuus tuo uuden ulottuvuuden vastuulliseen muodin kulutukseen. Vanhempien vakiintuneen tyylin ja kasvavan tulotason koettiin tukevan vastuullista muodin kulutusta, mutta erityisten elämäntilanteiden koettiin haastavan vihreitä kulutusarvoja. Toisaalta, vanhemmat kokevat lastenvaatteiden vastuullisen kuluttamisen vaikeaksi. Arjen vastuut ja rajalliset resurssit saavat vanhemmat suosimaan halvempaa ja vähemmän vastuullista muotia, henkilökohtaisista vihreistä kulutusarvoista huolimatta.

Tämän tutkimuksen löydökset ovat monipuolisia. Ensiksi, vihreät kulutusarvot ovat tärkeitä milleniaalivanhemmille, mutta vanhemmat tarvitsevat lisää kustannustehokkaita tapoja kuluttaa muotia vastuullisemmin. Toiseksi, vanhempien taloudelliset ja psykologiset resurssit ovat rajalliset. Tarvitaan enemmän institutionaalisia ja yritystason tekoja, jotka tukevat muodin vastuullista kuluttamista. Vanhempien vastuullisen muodin kuluttamisen tukeminen on tärkeää tässä hetkessä, mutta myös sen takia, että vanhemmat voivat siirtää vihreitä kulutusarvoja jälkipolvilleen.