Merchandising in luxury fashion e-commerce : insights from assortment structuring and presentation

Abstract

The aim of the study was to understand how luxury fashion brands structure and present their assortments on their e-commerce platforms and what this reveals about their strategic merchandising decisions. While earlier research on luxury fashion e-commerce has focused mainly on consumer behaviour and branding, little attention has been given to the underlying merchandising strategies reflected in brands’ assortment and presentation choices.

A qualitative content analysis was conducted to examine three globally renowned luxury brands to identify similarities and differences between them. Data for the research was collected by systematically taking screenshots of the brands’ own e-commerce website sections, including homepages, navigation menus, and product category pages. To analyse observable elements of product hierarchy, assortment structuring, visual merchandising, and commercial priorities, a structured coding grid was developed and used as the theoretical lens for the study.

The empirical findings indicate that luxury fashion brands structure their digital assortments through carefully considered merchandising decisions associated with category hierarchy, product visibility, and visual design. The structure and presentation of assortments emerge as strategic tools, rather than simply operational activities. The findings contribute to both existing research and practice by highlighting how luxury fashion e-commerce platforms operate as strategic environments where merchandising decisions become visible. Limitations related to the small brand sample and single-period data are recognised, while future research could include longer-term studies, a broader range of brands, and the integration of consumer behaviour analytics.

Tutkimuksen tavoitteena oli ymmärtää miten luksusmuotibrändit jäsentävät ja esittävät mallistojaan verkkokauppa-alustoillaan, ja mitä tämä kertoo niiden strategisista myynninedistämispäätöksiä. Luksusverkkokaupaa on tutkittu aiemmin laajasti kuluttajakäyttäytymisen ja brändäyksen näkökulmasta. Vähän huomiota on kuitenkin annettu taustalla oleville myynninedistämisstrategioille, jotka ilmenevät brändien valikoiman rakenteessa ja esillepanossa.

Tämä tutkimus tarkastelee kolmea globaalisti tunnettua luksusbrändiä kvalitatiivisen sisällönanalyysin avulla tunnistaakseen yhteisiä malleja ja eroja niiden välillä. Aineisto kerättiin ottamalla systemaattisesti kuvakaappauksia brändien omilta verkkokauppasivustoilta ja niiden eri osioista. Valikoiman jäsentelyyn, tuotehierarkiaan, visuaalisen myynninedistämiseen ja kaupallisiin prioriteetteihin littyvien elementtien analysoimiseen kehitettiin ja käytettiin strukturoitua koodaustaulukkoa teoreettisena viitekehyksenä.

Empiiriset tulokset osoittavat että luksusmuotibrändit jäsentävät digitaalisia valikoimiaan tietoisilla myynninedistämispäätöksillä liittyen kategoriahierarkiaan ja tuotteiden visuaaliseen näkyvyyteen. Valikoiman rakenne ja esillepano osoittautuvat strategisiksi työkaluiksi eivätkä siten toimi ainoastaan operatiivisina toimintoina. Tutkimustulokset tarjoavat sekä teoreettista että käytännöllistä lisäarvoa näyttämällä, miten luksusmuotibrändien verkkokauppa toimii strategisena ympäristönä, jossa myynninedistämispäätökset tulevat näkyviksi. Tutkimuksessa tunnistettiin rajoitteita, jotka liittyvät analysoitujen brändien pieneen määrään ja aineiston keruun lyhyeen ajanjaksoon. Tutkimusajan pidentämistä, laajempaa brändiaineistoa sekä kuluttajakäyttäytymisen analyysin yhdistämistä verkkosivustodataan ehdotetaan jatkotutkimusmahdollisuuksina.