Adopting AI in B2B sales : perceptions, drivers, and barriers

Abstract

This study examines how Finnish B2B sales professionals perceive the adoption of artificial intelligence tools in their profession and everyday work, and what factors they see as supporting or constraining that adoption. The research is guided by the Technology Acceptance Model and the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology, through which sales professionals’ interpretations of artificial intelligence systems are analysed. The research uses a qualitative approach, where data is gathered through semi-structured interviews. The findings show that willingness to adopt artificial intelligence tools is driven by perceived performance gains, faster access to information, and improved cognitive capacity for customer interaction. Across all interviews, artificial intelligence tools are perceived as useful and beneficial. Trust and transparency of the tools are perceived as critical conditions for adoption, as insufficient data accuracy, confidentiality concerns, and the risk of overreliance constrain adoption. Organisational readiness emerges as another decisive factor determining whether artificial intelligence tools are used in practice. This includes leadership communication, clear guidelines, and proper training. The results show that adoption is most likely when perceived usefulness, credibility of the tools, and organisational support are present at the same time. These findings add to the understanding of technology adoption in B2B sales by highlighting the simultaneous presence of technological, psychological, and organisational determinants.

Tämä tutkielma tarkastelee miten suomalaiset B2B-myynnin ammattilaiset suhtautuvat tekoälytyökalujen käyttöönottoon työssään sekä mitkä tekijät heidän mielestään edistävät tai estävät tätä käyttöönottoa. Tutkimuksessa käytetään Technology Acceptance Model -mallia ja Unified Theory of Acceptance and Use of Technology -viitekehystä, joiden avulla dataa analysoidaan. Tutkimus hyödyntää laadullista lähestymistapaa puolistrukturoitujen haastattelujen avulla. Tulokset osoittavat, että tekoälytyökalujen käyttöönottoa tukee niistä koetut hyödyt, nopeampi tiedonhaku sekä lisääntyneet voimavarat asiakastyölle. Haastattelujen perusteella tekoäly nähdään yleisesti hyödyllisenä ja myyntityötä tukevana välineenä. Luottamus ja läpinäkyvyys nousevat kuitenkin keskeisiksi edellytyksiksi käyttöönotolle, sillä puutteellinen datan tarkkuus, tietosuojariskit ja riski liiallisesta riippuvuudesta voivat estää käyttöönottoa. Organisatorinen valmius osoittautuu toiseksi ratkaisevaksi tekijäksi. Tähän kuuluvat esihenkilöiden selkeä viestintä ja ohjeistukset, sekä riittävä koulutus. Tulokset osoittavat, että käyttöönotto on todennäköisintä silloin, kun koettu hyödyllisyys, työkalujen paikkansapitävyys, ja organisaation tarjoama tuki toteutuvat yhtä aikaa. Tutkimus syventää ymmärrystä teknologian omaksumisesta B2B-myynnissä osoittamalla, että teknologiset, psykologiset ja organisatoriset tekijät vaikuttavat siihen samanaikaisesti.