More luxurious, more attached?: how brand attachment differs between luxury and affordable brands in Japan
Hakkarainen, Raisa (2025)
Pro gradu -tutkielma
2025
School of Business and Management, Kauppatieteet
Kaikki oikeudet pidätetään.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe20251222123796
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe20251222123796
Tiivistelmä
This master's thesis examines the differences in brand attachment between luxury and affordable brands in Japan. Japanese consumers were selected as the research subject because Japan has a special and long history with luxury brands. The theoretical framework of the study is based on brand attachment, which is formed by emotional feelings.
The study was conducted as a quantitative research project, and data were collected from Japanese consumers in 2021. The results of the study revealed that Japanese consumers feel greater attachment to luxury brands than to affordable brands. Luxury brands were also seen as more functional than affordable brands. The results of this study differ from other similar studies in that the context of brand use was not found to have a significant impact on brand attachment.
This study adds value to the research on brand attachment by showing that Japanese consumers feel more attachment to luxury brands than to mainstream brands. Tämä pro gradu -tutkielma tutkii brändikiintymyksen eroja luksus- ja tavallisten brändien välillä Japanissa. Japanilaiset kuluttajat valikoituivat tutkimuskohteeksi, sillä Japanilla on erityinen ja pitkä historia luksusbrändien kanssa. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys perustuu brändikiintymykseen, joka muodostuu emotionaalisista tunteista.
Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena tutkimuksena, jonka data oli kerätty japanilaisilta kuluttajilta vuonna 2021. Tutkimuksen tulokset osittivat, että japanilaiset kuluttajat tuntevat suurempaa kiintymystä luksusbrändeihin kuin tavallisiin. Myös luksusbrändit nähtiin funktionaalisesti toimivampina kuin tavalliset brändit. Tämän tutkimuksen tulokset eroavat muista vastaavista siten, että brändin käyttökontekstilla ei löydetty olevan merkitystä brändikiintymykseen.
Tämä tutkielma tuo lisäarvoa brändikiintymyksen tutkimukseen osoittamalla, että japanilaiset kuluttajat tuntevat enemmän kiintymystä luksusbrändeihin toisin kuin tavallisiin brändeihin.
The study was conducted as a quantitative research project, and data were collected from Japanese consumers in 2021. The results of the study revealed that Japanese consumers feel greater attachment to luxury brands than to affordable brands. Luxury brands were also seen as more functional than affordable brands. The results of this study differ from other similar studies in that the context of brand use was not found to have a significant impact on brand attachment.
This study adds value to the research on brand attachment by showing that Japanese consumers feel more attachment to luxury brands than to mainstream brands.
Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena tutkimuksena, jonka data oli kerätty japanilaisilta kuluttajilta vuonna 2021. Tutkimuksen tulokset osittivat, että japanilaiset kuluttajat tuntevat suurempaa kiintymystä luksusbrändeihin kuin tavallisiin. Myös luksusbrändit nähtiin funktionaalisesti toimivampina kuin tavalliset brändit. Tämän tutkimuksen tulokset eroavat muista vastaavista siten, että brändin käyttökontekstilla ei löydetty olevan merkitystä brändikiintymykseen.
Tämä tutkielma tuo lisäarvoa brändikiintymyksen tutkimukseen osoittamalla, että japanilaiset kuluttajat tuntevat enemmän kiintymystä luksusbrändeihin toisin kuin tavallisiin brändeihin.