Data-driven marketing in the customer journey of an international B2B SaaS company

Abstract

The growth of digital data and analytics has transformed B2B purchasing, yet GDPR regulation, long buying cycles and multiple stakeholders make early-stage buyer behaviour difficult to track, particularly in the dark funnel where actions remain invisible to traditional analytics. This thesis examines how an internationally operating Finnish B2B SaaS company uses data-driven marketing to increase dark-funnel visibility and improve customer acquisition efficiency.

The study was conducted as a qualitative single case study, based on seven semi-structured interviews with experts in growth, marketing, product marketing and data analytics, analysed through thematic analysis.

The results show that data strongly drives performance marketing: campaigns are continually optimised and budgets shifted based on measured return. However, short-term conversion metrics overshadow brand- and content-building activities that influence the dark funnel. Visibility is improved through indirect indicators, qualitative feedback and the HockeyStack analytics platform, though data loss, fragmented systems, unclear responsibilities and caution in acting on incomplete information still constrain insight. The thesis shows that managing the dark funnel requires balancing quantitative data, qualitative understanding and long-term brand building.

Digitaalisen tiedon ja analytiikan kasvu ovat muuttanut B2B-ostamista, mutta GDPR-sääntely, pitkät ja useita sidosryhmiä sisältävät ostoprosessit vaikeuttavat ostokäyttäytymisen seurantaa erityisesti niin sanotussa Dark Funnel -vaiheessa, jossa ostajien toimet eivät näy perinteisissä analytiikkatyökaluissa. Tässä pro gradu -tutkielmassa tarkastellaan, miten kansainvälisesti toimiva suomalainen B2B SaaS -yritys hyödyntää datavetoista markkinointia dark funnelin näkyvyyden lisäämiseksi ja asiakashankinnan tehostamiseksi.

Tutkimus toteutettiin laadullisena yksittäistapaustutkimuksena, ja empiirinen aineisto kerättiin seitsemällä puolistrukturoidulla haastattelulla markkinoinnin johtajilta, tuotemarkkinoinnin ja data-analytiikan asiantuntijoilta. Aineisto analysoitiin temaattisen analyysin avulla.

Tulosten mukaan data ohjaa vahvasti suorituskykymarkkinointia: kampanjoita optimoidaan jatkuvasti ja budjetteja siirretään mitatun tuoton perusteella. Samalla korostuu lyhyen aikavälin konversiomittareiden rooli ja aliarvioidaan brändi- ja sisältöpanostuksia, jotka kuitenkin auttavat dark funnel -vaiheessa. Dark funnelia pyritään tekemään näkyvämmäksi epäsuorien mittareiden, laadullisen palautteen sekä eri järjestelmistä dataa yhdistävän HockeyStack-alustan avulla, mutta GDPR:n aiheuttama datakato, hajanaiset tietojärjestelmät, epäselvät vastuut ja varovaisuus toimia puutteellisen tiedon perusteella rajaavat näkyvyyttä. Tutkielma osoittaa, että dark funnelin hallinta edellyttää kvantitatiivisen datan, laadullisten näkemysten ja pitkäjänteisen brändin rakentamisen tasapainoista yhdistämistä.