Comparing the effect of self-esteem and stress on compulsive buying behaviour between two generations

Abstract

The purpose of this thesis is to examine what role self-esteem and stress have on compulsive buying behaviour and compare this across two generations: Generation Z and Generation X. The theoretical framework is based on three theories. The aim is to gain a comprehensive understanding of how psychological factors interact with consumption behaviour and see if there are differences across generations.

The empirical part of the study was conducted as a qualitative study, and the data were collected through semi-structured interviews. A total of six individuals participated in the interviews, of whom three represented Generation Z and three represented Generation X. The interview data were transcribed and analyzed using thematic analysis.

As a result of the study, the influence of self-esteem and stress on compulsive buying behaviour is discussed, alongside the meanings individuals attach to consumption and the role of digital media. The findings indicate that low self-esteem increases susceptibility to compulsive buying across both generations. Stress, however, was not found to have a significant impact on compulsive buying behaviour among Generation Z, whereas for Generation X, higher stress levels were associated with an increased tendency toward such behaviour. Digital media influenced compulsive buying across both generations.

Tämän tutkielman tarkoituksena on tarkastella, millainen rooli itsetunnolla ja stressillä on pakonomaisessa ostokäyttäytymisessä sekä vertailla näitä vaikutuksia kahden sukupolven, Z-sukupolven ja X-sukupolven, välillä. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys pohjautuu kolmeen teoriaan. Tavoitteena on muodostaa kokonaisvaltainen ymmärrys siitä, miten psykologiset tekijät ovat vuorovaikutuksessa kulutuskäyttäytymisen kanssa ja miten nämä ilmenevät sukupolvien välillä.

Tutkimuksen empiirinen osa toteutettiin laadullisena tutkimuksena, ja aineisto kerättiin puolistrukturoitujen haastattelujen avulla. Haastatteluihin osallistui yhteensä kuusi henkilöä, joista kolme edusti Z-sukupolvea ja kolme X-sukupolvea. Haastatteluaineisto litteroitiin ja analysoitiin temaattisen analyysin avulla.

Tutkimuksen tuloksina tarkastellaan itsetunnon ja stressin vaikutusta pakonomaiseen ostokäyttäytymiseen sekä kulutukselle annettuja merkityksiä ja digitaalisen median roolia. Tulokset osoittavat, että matala itsetunto lisää alttiutta pakonomaiseen ostokäyttäytymiseen molemmissa sukupolvissa. Stressin ei kuitenkaan havaittu vaikuttavan merkittävästi pakonomaiseen ostokäyttäytymiseen Z-sukupolvessa, kun taas X-sukupolvessa korkeammat stressitasot olivat yhteydessä lisääntyneeseen taipumukseen tällaiseen käyttäytymiseen. Digitaalinen media vaikutti pakonomaiseen ostokäyttäytymiseen molemmissa sukupolvissa.