Beyond digital : understanding SME customers’ brick-and-mortar channel preferences in Finnish telecommunications

Abstract

The purpose of this bachelor’s thesis is to uncover the reasons that lead some business customers to prefer brick-and-mortar stores as opposed to digital channels. The theoretical framework of the thesis is built upon existing academic literature addressing B2B customer journeys and channel choice. The theories used as a base for this thesis are Customer Experience Management Theory (CMX) and the five-factor model for channel choice. This thesis was done in collaboration with one of the major Finnish telecom operators, with the goal is to provide insight into B2B customer journeys and channel choice in today’s multi-channel environment for the telecommunications sector as whole.

The empirical section of the study was conducted using a qualitative research method. The data for this study were collected by interviewing enterprise customers. The collected research data were analyzed using a deductive analysis method.

The key finding of this study is that brick-and-mortar stores remain a strategically valuable retail channel for telecom operators. The findings propose that brick-and-mortar stores are an important touchpoint for enhancing B2B customer relations, as physical service channels are perceived more credible. The study suggests that telecom providers should invest in staff competence and expertise as those qualities are central to how SME customers experience service quality. The study’s findings show that for many enterprise customers personal relationships with salespeople remain central.

Tämän kandidaatintutkielman tarkoitus on selvittää, syitä, jotka johtavat yritysasiakkaita suosimaan kivijalkamyymälöitä ensisijaisena kanavana digitaalisten kanavien sijaan. Tämän tutkielman teoreettinen viitekehys on pohjattu olemassa olevaan akateemiseen kirjallisuuteen, joka käsittelee B2B- asiakaspolkuja ja kanavavalintaa. Tämän tutkielman teoreettisena pohjana on käytetty asiakaskokemuksen hallinta- mallia (CMX) ja viisiosaista kanavavalinnan mallia. Tutkimus on tehty yhteistyössä yhdelle Suomen johtavista teleoperaattoreista, ja se pyrkii antamaan näkemystä B2B asiakaspoluista ja kanavavalinnasta monikanavaisessa ympäristössä koko televiestintäalalla.

Tutkimuksen empiirinen osio toteutettiin käyttäen laadullista tutkimusmenetelmää. Tutkimusaineisto kerättiin haastattelemalla yritysasiakkaita. Kerätty aineisto analysoitiin deduktiivisella analyysimenetelmällä.

Tutkimuksen keskeinen tulos osoittaa, että kivijalkamyymälät säilyvät strategisesti arvokkaana jälleenmyyntikanavana teleoperaattoreille. Tulokset osoittavat, että kivijalkamyymälät ovat tärkeä kohtaamispiste B2B-asiakassuhteisen vahvistamisessa, sillä fyysinen palvelukanava koetaan luotettavammaksi. Tutkimus viittaa siihen, että teleoperaattoreiden tulisi investoida henkilöstön osaamiseen ja asiantuntemukseen, sillä nämä ominaisuudet ovat keskeisiä PK-yritysasiakkaiden kokeman palvelun laadun kannalta. Tutkimustuloksista selveni myös, että monille yritysasiakkaille henkilökohtaiset suhteet myyjiin ovat edelleen keskeisessä asemassa.