Kohdeyrityksen viestinnän tarkastelu institutionaalisen teorian paineluokittelun mukaan Venäjän sota- ja boikottikontekstissa

Abstract

Venäjän helmikuussa 2022 aloittama hyökkäyssota Ukrainaan ja sitä seuranneet länsimaiden asettamat talouspakotteet loivat poikkeuksellisen toimintaympäristön monikansallisille yrityksille. Tässä tutkielmassa tarkastellaan millaisia viestisisältöjä tutkielman kohdeyritys esittää Venäjän liiketoimien kontekstissa vuosien 2022 ja 2025 välillä yritysviestinnässään, ja miten nämä sisällöt ilmentävät institutionaalisen teorian kolmea painetta.

Tutkielma on laadullinen tapaustutkimus. Kohdeyritys on monikansallinen elintarvikealan yritys Mondelez International. Tutkimusaineisto koostuu yrityksen venäjäkontekstiin liittyvistä julkisista dokumenteista, raporteista ja lausunnoista sekä yritystä koskevasta mediaviestinnästä. Tutkielmassa aineisto analysoitiin teoriaohjaavasti sisällönanalyysin menetelmin. Aineistosta tunnistettiin analyysiprosessissa yrityksen venäjäkontekstia koskevia lausumia. Nämä lausumat ryhmiteltiin, jonka tuloksena muodostui alaluokkia, väliluokkia ja näitä yhdistäen pääluokkia. Tutkielmassa pääluokkia kutsutaan narratiiveiksi. Narratiivien taustalla vaikuttavia paineita tarkasteltiin institutionaalisen teorian kautta. Teoriana toimii tutkielmassa Powellin ja DiMaggion esittämien pakottavan, mimeettisen ja normatiivisen isomorfisen paineen luokitteluviitekehys. Tuloksia tarkasteltiin lisäksi yritysyhteiskuntavastuun ja organisaation sosiaalisen legitimiteetin näkökulmasta.

Tuloksena syntyi 11 narratiivia. Narratiiveissa yritys pyrkii sovittamaan yhteen liiketoiminnan jatkamisen, vastuullisuusodotukset sekä ulkoiset institutionaaliset vaatimukset muuttuneessa liiketoimintaympäristössä. Yritysviestinnästä ilmenneet narratiivit osoittavat yrityksen rakentavan legitimiteettiä ja osoittavan vastuullisuuttaan yritysviestinnässään. Tulokset osoittavat, että kohdeyrityksen venäjäkontekstissa ilmenevä yritysviestintä ilmentää ensi sijassa pakottavaa ja normatiivista institutionaalista painetta. Normatiivinen paine ilmenee vastuullisuutta, yhteiskunnallista hyväksyttävyyttä ja eettisyyttä korostavassa viestinnässä. Pakottava paine näkyy ennen kaikkea sääntelyyn, pakotteisiin ja geopoliittisiin olosuhteisiin liittyvissä viestisisällöissä. Mimeettinen eli replikointiin perustuva paine ilmeni vähemmän, korostuen kohdeyrityksen humanitaarista apua ja vastuullisuustoimista ilmentävissä narratiiveissa. Näissä narratiiveissa yritys viestii asemoivansa toimintaansa suhteessa muiden vastaavien toimijoiden käytäntöihin.

Russia’s full-scale invasion of Ukraine in February of 2022 and the subsequent economic sanctions imposed by Western countries created and exceptional business environment for multinational corporations. This thesis examines the types of communication content presented by the focal company in the context of its Russian operations between the years 2022 and 2025, and the kinds of institutional pressures the communications reflect.

This study is a qualitative case study. The focal company is the multinational food industry company Mondelez International. The research material consists of public documents, reports and statements related to the company’s communications in Russia context, as well as media coverage concerning the company. The data were analyzed using theory-guided qualitative content analysis. In the analysis, statements related to the company’s Russia context and Russia operations were identified. These statements were grouped, resulting in subgroups, intermediate groups, and, by combining these, main groups. In this thesis the main groups are referred to as narratives. The pressures underlying these narratives were examined through the lens of institutional theory by Powell and DiMaggio. The theoretical framework is applied in the classification of coercive, mimetic and normative isomorphic institutional pressures. In addition the results were examined from the perspectives of corporate social responsibility and social legitimacy.

As a result of the analysis, 11 narratives were identified. Through these narratives, the company seeks to reconcile the continuation of business operations, expectations of responsibility, and external institutional demands in a changed business environment. The narratives emerging from the company’s communications indicate that the company’s engagement in enhancing its legitimacy and demonstrating responsibility. The findings show that the company’s Russia-related corporate communications primarily reflect coercive and normative institutional pressures. Normative pressure manifests itself in communications emphasizing responsibility, societal acceptance, and ethical conduct. Coercive pressure is most clearly visible in communications related to regulation, sanction and geopolitical conditions. In narratives that reflect mimetic pressure, the company communicates that it positions its actions in relation to the practices of other comparable companies. The mimetic pressure appears less prominently, emerging mainly in narratives emphasizing the company’s humanitarian aid and responsibility initiatives.