Student discounts and students’ perceptions of value, fairness and identity in restaurant settings

Abstract

The aim of this bachelor’s thesis is to explore how student discounts shape university students’ perceptions of value, fairness and identity in restaurant consumption. The study is conducted in the Finnish context, where government subsidised student meals and widely available student pricing form the foundation for student dining behaviour.

The theoretical framework combines literature on consumer price perceptions, consumer behaviour, perceived value and fairness, and identity-based marketing. Empirically, this study uses an inductive qualitative approach. Semi-structured interviews were conducted with Finnish and international university students, with the data being analysed using Gioia-inspired thematic analysis.

The analysis resulted in five aggregate dimensions: Student Life Constraints, Normative Justification, Social Connection, Identity Interpretation and Relational Commitment. The findings show that student discounts are interpreted as signals of economic bonuses, social support, recognition of student identity and relational attachment. Student discounts were found to affect everyday dining decisions, and strengthen positive attitudes and loyalty, when perceived as fair and valuable.

Tämän kandidaattitutkielman tavoitteena on tarkastella miten opiskelija-alennukset vaikuttavat yliopisto-opiskelijoiden käsityksiin arvosta, oikeudenmukaisuudesta ja identiteetistä ravintolakulutuksessa. Tutkimus on tehty suomen kontekstissa, jossa valtion ateriatuet ja laajasti tarjolla olevat opiskelijahinnat muodostavat perustan opiskelijoiden ruokailukäyttäytymiselle.

Teoreettinen viitekehys yhdistää kirjallisuutta hintakäsityksestä, kuluttajakäyttäytymisestä, ja koetusta arvosta ja oikeudenmukaisuudesta. Empiirisesti tämä tutkimus on tehty induktiivisella laadullisella lähestymistavalla. Aineisto kerättiin puolistrukturoiduilla haastatteluilla, joihin osallistui suomalaisia ja kansainvälisiä yliopisto-opiskelijoita. Data analyysi toteutettiin Gioia-menetelmään pohjautuvalla temaattisella analyysillä.

Analyysin tuloksena muodostui viisi yhdistettyä ulottuvuutta: Opiskelijaelämän rajoitteet, Normatiivinen oikeuttaminen, Sosiaalinen yhteys, Identiteettien tulkinta ja Suhteellinen sitoutuminen. Tulokset osoittavat kuinka opiskelija-alennukset tulkitaan signaaleina taloudelliselle bonuksille, sosiaaliselle tuelle, tunnustuksesta opiskelija identiteetistä ja suhteellisesta kiintymyksestä. Opiskelija-alennukset vaikuttavat arjen ravintolavalintoihin, ja vahvistavat myönteisiä asenteita ja lojaalisuutta silloin, kun ne nähdään oikeudenmukaisina ja arvokkaina.