Hankintojen sosiaalisen vastuun rooli pohjoismaisten vaatealan yritysten vastuullisuusviestinnässä

Abstract

Tämän kandidaatintutkielman tavoitteena on selvittää, miten sosiaalinen vastuu näkyy pohjoismaisten vaatealan yritysten vastuullisuusviestinnässä sekä millaisia sosiaalisen vastuun käytänteitä yritykset toteuttavat erityisesti hankintatoimessaan. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys perustuu vastuullisuusviestintää ja sidosryhmäsuhteita koskevaan kirjallisuuteen, sekä yritysvastuun Triple Bottom Line -teoriaan. Tutkimuksessa tarkastellaan Lindex Groupin ja H&M Groupin vuosina 2021–2025 julkaistuja vastuullisuusraportteja, vuosikertomuksia, hankintaperiaatteita, kampanjaviestintää ja sosiaalisen median sisältöjä.

Tutkimus toteutettiin laadullisen sisällönanalyysin avulla teoriaohjaavaa lähestymistapaa hyödyntäen. Aineiston perusteella yritysten vastuullisuusviestintä on monikanavaista, strategisesti integroitua ja yhdistää sekä informatiivisia että emotionaalisesti vetoavia elementtejä. Hankintatoimen sosiaalisen vastuun toimet rakentuvat kattavien toimittajavaatimusten, riskiperusteisen valvonnan sekä toimittajayhteistyöhön perustuvien kehittämisohjelmien varaan.

Tutkimuksen perusteella sosiaalinen vastuu toimii yritysten vastuullisuusviestinnän tukipilarina, joka vahvistaa viestinnän uskottavuutta ja tukee maineenhallintaa, vaikka se ei aina ole viestinnän näkyvin teema. Sosiaalisen vastuun merkitys korostuu erityisesti viestinnän aitouden ja sidosryhmien luottamuksen rakentamisen näkökulmasta. Tutkimus osoittaa tarpeen jatkotutkimukselle erityisesti vastuullisuusviestinnän vastaanoton ja raportointivaatimusten kiristymisen vaikutusten osalta.

The aim of this bachelor’s thesis is to examine how social responsibility is reflected in the sustainability communication of Nordic clothing companies and what kinds of social responsibility practices the companies implement, especially in their procurement activities. The theoretical framework of the study is based on literature on sustainability communication and stakeholder relationships, as well as on the Triple Bottom Line theory of corporate responsibility. The study analyzes the sustainability reports, annual reports, procurement principles, campaign communication, and social media content published by Lindex Group and H&M Group between 2021 and 2025.

The research was conducted using qualitative content analysis with an abductive approach. Based on the data, companies’ sustainability communication is multichannel, strategically integrated, and combines both informative and emotionally appealing elements. Social responsibility measures in procurement are built on comprehensive supplier requirements, risk-based monitoring, and development programmes based on supplier collaboration.

Based on the findings, social responsibility functions as a supporting pillar of sustainability communication, strengthening the credibility of communication and supporting reputation management, despite not always being the most prominent theme. The importance of social responsibility is particularly emphasized from the perspective of communication authenticity and the building of stakeholder trust. The study demonstrates a need for further research, especially regarding the reception of sustainability communication and the effects of tightening reporting regulations.