Suomalaiset retkeilijät kuluttajina : kuluttajakäyttäytyminen ja segmentointi

Abstract

Retkeily Suomessa on merkittävä vapaa-ajan harrastus, retkeilyvarusteet ovat oleellinen osa harrastusta ja siihen liittyvää kulutusta. Retkeilyvarusteiden hankinta on usein harkittua ja pitkäjänteistä sekä siihen liittyviin ostopäätöksiin vaikuttavat useat tekijät. Esimerkkeinä kestävyys, hinta, käyttömukavuus sekä sosiaalinen ympäristö. Tässä kandidaatintutkielmassa tutkittiin suomalaisten retkeilijöiden kuluttajakäyttäytymistä sekä sitä, millaisia kuluttajasegmenttejä heistä voidaan muodostaa.

Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena kyselytutkimuksena, joka kohdistettiin suomalaisiin retkeilijöihin. Aineiston kautta havainnoitiin vastaajien retkeilytaustaa, varusteiden hankintatapoja, rahankäyttöä sekä ostopäätöksiin vaikuttavia asenteita ja tekijöitä. Aineisto analysoitiin tilastollisin menetelmin hyödyntäen faktori- ja klusterianalyysiä.

Analyysin tuloksena muodostettiin neljä toisistaan eroavaa kuluttajasegmenttiä. Segmentit eroavat erityisesti toisistaan sosiaalisten tekijöiden merkityksessä, brändien arvostuksessa, liikkumismuodoissa sekä rahankäytössä. Tulokset osoittavat, että suomalaisten retkeilijöiden kuluttajakäyttäytymistä voidaan pitää monimuotoisena eikä se muodostu yhdestä yhtenäisestä kuluttajaprofiilista. Segmentointi tarjoaa hyödyllisen näkökulman suomalaisten retkeilyvarustemarkkinoiden ymmärtämiseen ja mahdollistaa kuluttajaryhmien välisten erojen tarkastelun.

Outdoor recreation is a significant leisure activity in Finland and hiking equipment is an essential part of the activity and the consumption associated with it. The acquisition of hiking equipment is often deliberate and long-term, and several factors influence the related purchasing decisions. Examples include durability, price, ease of use and a social environment. In this bachelor's thesis, the consumer behaviour of Finnish hikers was studied, as well as the types of consumer segments that can be formed from them.

This study was conducted as a quantitative survey study targeting Finnish hikers. Through the data several factors as well as attitudes influencing purchasing decisions were observed. Such factors were for example respondents hiking background, equipment acquisition methods and expenditure. The data was analysed using statistical methods, utilizing factor analysis and cluster analysis.

As a result, four distinct consumer segments were formed. The segments particularly differ in the importance of social factors, appreciation of brands, modes of activity and expenditure. The results indicate that the consumer behaviour of Finnish hikers can be considered diverse and does not form a single homogeneous consumer profile. The segmentation provides a useful perspective for understanding the Finnish hiking equipment market and enables the examination of differences between consumer groups.