Artificial intelligence in global marketing strategy : a comparison of the retail and travel industry

Abstract

This master´s thesis examined the strategic application of artificial intelligence (AI) in global marketing strategies through a comparative analysis of the retail and travel industries. Since AI continues to develop rapidly, it increasingly influences how firms compete in international markets, making it important to understand how industry-specific factors influence AI´s strategic use. The research adopts a qualitative multiple-case study approach that is based on secondary data. Four globally operating companies were selected as case studies: Amazon and Zalando represent the retail industry, and Airbnb and Booking.com the travel industry. The analysis is guided by the theoretical framework that combines the Global Marketing Strategy, the Resource-Based View, and the Dynamic Capabilities frameworks to assess AI´s role as a strategic resource. The findings suggest that AI plays a central role in the global marketing strategies in both industries. It enhances organizational efficiency, customer experience, personalization, search and discovery, marketing activities, and fraud prevention. While similar AI capabilities are applied across both industries, their strategic emphasis differs due to industry characteristics like tangibility of offering, decision-making complexity, and perceived risk. Retailers primarily emphasize AI in improving search and discovery processes, product-related personalization, and reducing decision-making complexity, whereas travel companies emphasize supporting complex decision-making, evaluation of alternatives, and fraud prevention.

Tässä pro gradu tutkielmassa tarkastellaan vertailevan analyysin avulla tekoälyn strategista hyödyntämistä globaalissa markkinointistrategiassa vähittäiskaupan ja matkailualan välillä. Tekoälyn nopea kehitys on lisännyt sen merkitystä yritysten kilpailukyvylle kansainvälisillä markkinoilla, mikä korostaa toimialakohtaisten tekijöiden vaikutusta tekoälyn strategiseen käyttöön. Tutkimus toteutettiin laadullisena usean tapaustutkimuksen asetelmana, joka perustuu toissijaiseen aineistoon. Tapausyritykseksi valittiin neljä globaalisti toimivaa yritystä: Amazon ja Zalando vähittäiskaupan toimialalta sekä Airbnb ja Booking.com matkailualalta. Analyysia ohjaa teoreettinen viitekehys, joka yhdistää globaalin markkinointistrategian, resurssiperusteisen näkökulman sekä dynaamisten kyvykkyyksien viitekehykset tekoälyn strategisen roolin arvioimiseksi. Tulokset osoittavat, että tekoälyllä on keskeinen rooli globaalissa markkinointistrategioissa molemmilla toimialoilla. Se parantaa organisaatioiden tehokkuutta, asiakaskokemusta, personointia, hakua ja löydettävyyttä, markkinointitoimia, sekä petosten ehkäisyä. Vaikka molemmilla toimialoilla hyödynnetään samankaltaisia tekoälyominaisuuksia, niiden strateginen painoitus vaihtelee toimialojen ominaisuuksien, kuten tarjonnan aineellisuuden, päätöksenteon monimutkaisuuden ja koetun riskin mukaan. Vähittäiskaupan toimijat painottavat tekoälyn käyttöä erityisesti haun ja löydettävyyden prosesseissa, tuotelähtöisessä personoinnissa sekä päätöksenteon monimutkaisuuden vähentämiseen, kun taas matkailualan yritykset korostavat tekoälyn roolia erityisesti monimutkaisen päätöksenteon tukemisessa, vaihtoehtojen arvioinnissa ja petosten ehkäisyssä.