From curiosity to commitment : an AIDA framework analysis of customer journeys in online pension insurance transfers : case X

Abstract

The competitive environment of pension insurance providers has tightened the competitive setting in the past years. While the industry consists of only four different pension insurance providers, the competition for attracting customers is more intensive than ever. As the service provided by the pension provider is extremely similar and the differences between companies are marginal, customers tend to not differentiate providers or their value propositions from each other. Customers in this competitive environment expect a more complete and individualized service, allowing the organization to commit the customers as clients.

The thesis focuses on the customer journey that a potential customer pursues when changing their pension insurance provider from initial curiosity to final commitment. The enhanced version of the AIDA-model is utilized to identify value-drivers that encourages customers to change their pension provider, and in addition identifying potential friction points that hinder the change process ultimately creating gaps that can lead to abandonment of the journey. By examining the value-drivers and obstacles of the customer journey, the objective is to formulate a deeper understanding of how to obtain a comprehensive overview of the online pension insurance transfer customer journey from awareness to commitment, along with receiving essential information to provide evidence-based recommendations to optimize touchpoint management and decrease friction points along the journey.

The research is conducted as a mixed method case, comprising qualitative and quantitative data. The data was collected through three different methods to formulate a comprehensive understanding of the phenomenon, including website questionnaire, marketing campaign and phone interviews. The data was analyzed with the thematic analysis method.

Eläkevakuutusyhtiöiden kilpailuympäristö on kiristynyt viime vuosien aikana. Vaikka alalla toimii vain neljä eläkevakuutusyhtiötä, kilpailu asiakkaiden houkuttelemiseksi on kovempaa kuin koskaan. Koska eläkevakuutusyhtiöiden tarjoamat palvelut ovat hyvin samankaltaisia ja yritysten väliset erot marginaalisia, asiakkaat eivät yleensä erota yhtiöitä tai niiden arvolupauksia toisistaan. Tämä kilpailutilanne antaa asiakkaille mahdollisuuden vaatia palveluntarjoajaltaan entistä kokonaisvaltaisempaa ja yksilöllisempää palvelua, jonka avulla yritys voi sitouttaa asiakkaat asiakkaikseen.

Tämä opinnäytetyö keskittyy potentiaalisen asiakkaan asiakaskokemukseen eläkevakuutusyhtiön vaihtoprosessissa, ulottuen alkuperäisestä kiinnostuksesta lopulliseen sitoutumiseen. Tutkimuksessa hyödynnetään parannettua AIDA-mallia, jonka avulla tunnistetaan ne arvonluojat, jotka kannustavat asiakkaita vaihtamaan eläkevakuutusyhtiötä. Samalla tunnistetaan mahdolliset kitkatekijät, jotka haittaavat vaihtoprosessia ja voivat lopulta johtaa asiakkaan poistumiseen asiakaspolulta. Asiakaspolun arvonmuodostajia ja esteitä tutkimalla tavoitteena on muodostaa syvällisempi ymmärrys asiakkaan ostopolusta tietoisuudesta sitoutumiseen verkossa tapahtuvassa eläkevakuutusten siirtoprosessissa. Tutkimus tuottaa olennaista tietoa, jonka avulla voidaan antaa konkreettiseen näyttöön perustuvia suosituksia kosketuspisteiden hallinnan optimoimiseksi ja matkan kitkakohtien vähentämiseksi.

Tutkimus toteutettiin monimenetelmällisenä tutkimuksena, joka sisälsi sekä laadullista että määrällistä aineistoa. Tiedot kerättiin kolmella eri menetelmällä ilmiön kattavan ymmärryksen varmistamiseksi: verkkokyselyllä, markkinointikampanjalla sekä puhelinhaastatteluilla. Aineisto analysoitiin temaattisella analyysilla.