Structuring service alignment and sales enablement through the client’s project life cycle in B2B professional services

Abstract

Thesis examines how a B2B professional service firm can improve service commercialization and sales enablement by using the client’s project life cycle as a structuring framework. The study focuses on three connected questions. First, how client needs are identified and communicated across project phases. Secondly, how services can be designed and communicated in a value-based way across the client’s project life cycle. Lastly, how the life cycle thinking can support cross selling and internal collaboration (sales enablement) between different business units within the company. The research was conducted as a qualitative single-case study. Primary data consists of twelve semi-structured interviews (seven group and five one-to-one interviews). All interviewees were employees of the commissioning company. The analysis applied the Gioia methodology to build themes and aggregate dimensions.

The findings indicate that need identification is often strongly influenced by tenders and procurement processes are reference driven, while still early project phases often require co-defining and education of the client about their possible needs. Companywide materials to support customer interaction and sales are often felt too generic. More specialized materials at the same time are person depended on and fragmented across the organization. Internally the service offering and capabilities are commonly structured by organisational units rather than based on client segments or phase specific needs. This makes cross-selling dependent on informal networks. The thesis proposes a lifecycle-based structuring framework that combines customer segment specific life cycle mapping, service packaging, phase specific value propositions and capabilities and practical sales enablement mechanisms (shared content, routines and clear ownerships) to support more consistent commercialization and collaboration.

Tämä päättötyö tutkii miten B2B konsultointipalveluita tarjoavat yritykset voivat parantaa palveluidensa kaupallistamista, ja tehostaa myyntiään hyödyntämällä loppuasiakkaidensa projektien elinkaarta yhdentävänä raamina. Tutkielma rakentuu kolmen toisiinsa sidonnaisen kysymyksen varaan. Ensimmäisenä kysymyksenä, että miten asiakastarpeita tunnistetaan ja kommunikoidaan projektien eri vaiheissa. Toisena kysymyksenä, että miten palveluita voidaan suunnitella ja kommunikoida arvopohjaisesti projektin eri elinkaarivaiheissa. Viimeisenä kysymyksenä, että miten projektien elinkaarta pystytään hyödyntämään myynnin tehostamisessa ja sisäisessä kommunikaatiossa. Ensisijainen aineisto koostui kahdestatoista puolistrukturoidusta haastattelusta. Kaikki haastateltavat olivat yrityksen työntekijöitä, jolle toimeksianto on tehty. Analyysi sovelsi Gioia-menetelmää.

Tulokset osoittavat, että tarpeiden tunnistamiseen vaikuttivat usein vahvasti tarjouspyynnöt, ja hankintaprosessit usein nojautuvat vahvasti referensseihin, ja niiden todentamiseen. Kuitenkin useissa tapauksissa yrityksen pitää yhdessä asiakkaiden kanssa määritellä tarpeet, ja jopa opastaa asiakkaalle osa tarpeista. Yrityksen myyntiä tukevat materiaalit koettiin usein liian geneerisiksi, ja samanaikaisesti tarkemmat asiakassegmenttikohtaiset esitykset olivat henkilösidonnaisia, eivätkä yleisessä jaossa. Yrityksen kyvykkyydet ja palvelutarjonta on suurimmaksi osaksi jaoteltu organisaatiokaavion mukaisesti, eikä niinkään loppuasiakassegmenttien tai projektien elinkaarien mukaan. Tämän takia ristiin myynti usein riippui yksittäisistä verkostoista ihmisten välillä. Päättötyössä esitetään elinkaaripohjainen jäsentämisviitekehys, joka yhdistää yrityksen palvelutarjonnan, kyvykkyydet, myyntimateriaalit sekä roolit ja omistajuuden asiakassegmenttikohtaisiin projektin elinkaariin.