Consumers’ purchase intentions toward influencer-owned companies

Abstract

In recent years the growing use of social media has created a lot of new influencers. This has created new business opportunities for influencers to grow their brand into a company. Influencer-owned companies are still a very new phenomenon which is reflected in the current state of scientific research on the topic. The purpose of this study is to gain better understanding of consumers’ purchase intentions towards influencer-owned companies with the utilization of Theory of Planned Behavior.

This study also utilizes in the theoretical model additional added independent variables: brand-fit, advertisement disclosure, and scandal, which have been found to impact consumers’ purchasing behavior. The research is cross-sectional and was conducted in a quantitative manner using web-based survey.

Overall, 52 answers were collected through convenience sampling from which 47 were found to be analysable. The findings of the study suggested that subjective norm was the strongest variable associated with intentions followed by attitude. Scandals did not gain significance with a linear regression model. Whilst the open-ended question revealed consumer’s opinion on how it affects their purchase intentions. However, due to small sample size the results could not be confirmed as the results indicated multicollinearity. Still, the research contributes to influencer-owned business research albeit the results of the study should be looked at in exploratory nature and introducing a new research topic.

Viime vuosina sosiaalisen median käytön merkittävä kasvu on saanut aikaan suuren joukon uusia vaikuttajia. Tämä kehitys on myös luonut uusia liiketoimintamahdollisuuksia, joiden avulla vaikuttajat voivat laajentaa henkilöbrändinsä yritystoiminnaksi. Vaikuttajien omistamat yritykset ovat kuitenkin edelleen varsin uusi ilmiö, mikä näkyy esimerkiksi aihetta koskevan tieteellisen tutkimuksen vähäisyytenä. Tämän tutkimuksen tavoitteena onkin syventää ymmärrystä kuluttajien ostoaikomuksista vaikuttajien omistamia yrityksiä kohtaan. Tutkimuksessa hyödynnetään suunnitellun käyttäytymisen teoriaa.

Tutkimuksen teoreettisessa mallissa hyödynnetään lisäksi kolmea riippumatonta muuttujaa: brändiyhteensopivuutta, mainonnan tunnistettavuutta sekä skandaalia, joiden on aiemmissa tutkimuksissa osoitettu vaikuttavan kuluttajien ostokäyttäytymiseen. Tutkimus on toteutettu poikittaistutkimuksena ja se on laadultaan kvantitatiivinen verkkokyselytutkimus.

Vastauksia kerättiin mukavuusotannalla yhteensä 52, joista lopulta 47 todettiin analyysikelpoisiksi. Tutkimustulosten perusteella subjektiivinen normi oli vahvin aikomuksiin yhteydessä oleva muuttuja, kun taas asenne sijoittui toiseksi. Skandaali ei saavuttanut tilastollista merkitsevyyttä lineaarisessa regressiomallissa, kun taas avoimen kysymyksen vastaukset toivat esiin kuluttajien näkemyksiä siitä, miten skandaalit vaikuttavat heidän ostoaikomuksiinsa. Pienen otoskoon vuoksi tuloksia ei kuitenkaan voitu vahvistaa, sillä analyysin tulokset viittasivat multikollineaarisuuteen. Tutkimus tuo uutta tietoa vaikuttajien omistamien yritysten tutkimuskenttään, mutta tuloksia on tarkasteltava eksploratiivisina sekä uuden tutkimusaiheen alustavana kartoituksena.