Crisis communication in the age of social media

Abstract

This thesis examines how companies use social media platforms to communicate internal crises and how these communications are perceived by external audiences. While crisis communication is extensively studied this research focuses on the role of social media as an interactive communication environment and its impact on organizational reputation and audience reactions.

The theoretical framework of the research consists of traditional crisis communication literature; Situational Crisis Communication Theory (SCCT) combined with social mediabased perspectives. Additionally, the literature review implements organizational reputation theory to provide comprehensive understanding on stakeholder perceptions.

This study adopts a qualitative research method. Multiple-case method is implemented to provide insights across industries. The empirical data consists of organizational crisis communication and audience reactions, which were analysed by using thematic content analysis, SCCT coding and sentiment analysis.

The findings indicate that although all the case companies used similar crisis communication strategy, the audience reactions varied significantly and were highly emotional in all cases. The reason for wide range of audience reactions was result of differences on the company’s prior reputation, sincerity of the apology and concrete corrective actions. Vague and unclear information was found to weaken the effectiveness of the response and reduce stakeholder trust.

In conclusion, the research demonstrates that choosing the most appropriate crisis communication method alone does not ensure the effectiveness of communication in social media environments. Organizations must also consider how the message is executed and how it is interpreted by audiences within the interactive and dynamic nature of social media.

Tämä tutkielma tarkastelee, miten yritykset hyödyntävät sosiaalisen median alustoja sisäisten kriisien viestinnässä sekä miten ulkoiset sidosryhmät tulkitsevat näitä viestejä. Vaikka kriisiviestintää on tutkittu laajasti, tämä tutkimus keskittyy sosiaalisen median rooliin vuorovaikutteisena viestintäympäristönä sekä sen vaikutuksiin organisaation maineeseen ja yleisön reaktioihin.

Tutkimuksen teoreettinen viitekehys perustuu perinteiseen kriisiviestinnän kirjallisuuteen, erityisesti tilannesidonnaisesta kriisiviestinnän teoriasta (Situational Crisis Communication Theory, SCCT), jota täydennetään sosiaalisen median näkökulmilla. Lisäksi kirjallisuuskatsauksessa hyödynnetään organisaation maineen teoriaa sidosryhmien havaintojen kokonaisvaltaiseksi ymmärtämiseksi.

Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena hyödyntäen monen tapaustutkimuksen lähestymistapaa eri toimialojen tarkasteluun. Empiirinen aineisto koostuu organisaatioiden kriisiviestinnästä sekä yleisön reaktioista, joita analysoitiin temaattisen sisällönanalyysin, SCCT-pohjaisen koodauksen sekä sentimenttianalyysin avulla.

Tulokset osoittavat, että vaikka tarkastellut yritykset hyödynsivät samankaltaisia kriisiviestintästrategioita, yleisön reaktiot vaihtelivat merkittävästi ja olivat kaikissa tapauksissa voimakkaan tunnepitoista. Reaktioiden vaihtelua selittivät erityisesti organisaation aiempi maine, anteeksipyynnön koettu vilpittömyys sekä konkreettisten korjaavien toimenpiteiden esittäminen. Erityisesti epämääräinen ja epäselvä viestintä heikensi kriisiviestinnän tehokkuutta ja vähensi sidosryhmien luottamusta.

Johtopäätöksenä voidaan todeta, että pelkkä sopivan kriisiviestintästrategian valinta ei riitä takaamaan viestinnän tehokkuutta sosiaalisen median ympäristössä. Organisaatioiden tulee kiinnittää huomiota myös viestin toteutustapaan sekä siihen, miten yleisö tulkitsee viestintää sosiaalisen median vuorovaikutteisessa ja dynaamisissa kontekstissa.