Saving face in spite of war : strategic reputation management of non-defence companies in conflict environments

Abstract

This master’s thesis examines how companies outside the traditional defence sector manage legitimacy risks while operating in conflict environments. The purpose of the study was to examine which legitimacy strategies companies utilized as they faced stakeholder and ethical pressures, and to determine which factors explain the different legitimacy outcomes across companies.

The study was qualitative research, focusing on three multinational companies operating in the energy sector. The empirical material utilized consisted of secondary data available publicly, which included NGO reports, company reports, published interviews and media articles. This data was then analyzed by utilizing stakeholder theory, legitimacy theory, institutional theory and resource-based view.

The study found that companies are using multiple different legitimacy strategies when faced with allegations, and they emphasized operational necessity, legal compliance, and responsibility-related actions. The case companies faced different levels of reputational risks despite operating in similar environments, and these differences can be explained with institutional context, stakeholder pressure intensity and internal resources of the company.

Reputational and legitimacy risks in conflict environments emerge from the interaction of external pressure, institutional contexts and internal resources of the companies, instead of being direct consequences of operational activity in the environment itself.

Tämä pro gradu -tutkielma tarkastelee kuinka puolustussektorin ulkopuoliset yritykset hallitsevat mainehaittoja strategisesti toimiessaan konfliktialueilla. Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, mitä legitimiteettistrategioita yritykset käyttivät, kun nämä kohtasivat sidosryhmäperusteista painetta sekä eettistä painetta, sekä minkä tekijöiden voidaan katsoa selittävän eroja yritysten legitimiteettisissä lopputuloksissa.

Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena tutkimuksena, ja se käsitteli kolmea eri energia-alan monikansallista yritystä. Tutkimuksen aineistona käytettiin julkisesti saatavaa sekundääridataa, joka koostui kansalaisjärjestöjen ja voittoa tavoittelemattomien järjestöjen raporteista, yritysraporteista, julkaistuista haastatteluista sekä media-artikkeleista. Aineiston analysoinnissa hyödynnettiin sidosryhmä-, legitimiteetti- ja institutionaalista teoriaa, sekä resurssiperusteista teoriaa.

Tutkimuksen tulokset osoittavat yritysten hyödyntävän useita erilaisia legitimiteettistrategioita, ja yritykset korostivat toiminnallista välttämättömyyttä, lakien noudattamista sekä näkyviä vastuullisuustoimia. Tutkimuksessa tutkitut yritykset kohtasivat merkittävästi vaihtelevaa maineriskiä samankaltaisesta konfliktiympäristöstä huolimatta. Nämä erot voidaan selittää institutionaalisella kontekstilla, sidosryhmäpaineen voimakkuudella sekä yritysten sisäisillä resursseilla.

Tutkimus osoittaa, että maineriski ja legitimiteettiriski konfliktialueilla ei ole seuraus toiminnasta, vaan se muodostuu ulkoisen paineen, instituuttien ja sisäisten resurssien vuorovaikutuksesta.