Leveraging online brand communities for cost-effective marketing : a community-building approach to online brand advocacy for SMEs

Abstract

Small and Medium-sized Enterprises (SMEs) often lack the resources to compete with larger competitors through traditional marketing channels, mandating the need for SMEs to leverage unconventional tools in their marketing toolkit. One of such tools are Online Brand Communities (OBCs), which offer SMEs a cost-effective approach to cultivating Online Brand Advocacy (OBA) – experienced, purposeful, positive, and non-incentivised online brand messaging.

This study synthesises existing OBC literature and applies it to the SME context through a qualitative interview study of experienced SME practitioners. The primary objective of the study is to explore how SMEs can in practice leverage company-managed OBCs to cultivate OBA, and whether SMEs possess concrete advantages in doing so.

The findings of the study align with the OBA-creating mechanism of SME-managed OBCs with prior OBC literature: A range of drivers bring members into OBCs and fuel their engagement – the psychological engine sustaining communities in the long-term. Engagement manifests as community sustaining behaviour ranging from passive participation and social interaction to self-governance. These types of community action build inter-community relationships, which strengthen engagement, and in the context of consumer-brand relationships, fuel pro-brand behaviour such as OBA.

The effectiveness of this mechanism, however, depends on the type of OBC. Consumermanaged communities benefit from higher perceived authenticity and intimacy than their company-managed counterparts, making them more efficient at influencing the brand image at the cost of brand control. By balancing control with their inherently greater levels of authenticity and intimacy, SMEs can mimic the efficiency of such consumer-managed communities, building the types of OBCs larger companies cannot.

Pienet ja keskisuuret yritykset (pk-yritykset) kärsivät usein resurssipulasta, eivätkä täten pysty aina haastamaan suurempia kilpailijoitaan perinteisillä markkinointikanavilla vaan joutuvat usein turvautumaan epätavanomaisiin työkaluihin. Eräs tällainen työkalu ovat verkkobrändiyhteisöt (OBC), jotka tarjoavat pk-yrityksille kustannustehokkaan tavan luoda verkkopohjaista brändin puolestapuhujuutta (OBA) – kokemuspohjaista, tarkoitusperäistä, positiivista ja kannusteetonta viestintää brändin puolesta verkossa.

Tämä tutkielma syntetisoi nykyistä OBC-kirjallisuutta, ja soveltaa sen pk-yritysten kontekstiin laadullisen yhteisöjohtamisen ammattilaisiin keskittyvän haastattelututkimuksen avulla. Tutkimuksen päätavoitteena on kartoittaa kuinka pk-yritykset voivat käytännössä hyödyntää verkkobrändiyhteisöjä brändin puolestapuhujuuden luomiseksi, ja mikäli pk-yrityksillä on konkreettisia kilpailuvaltteja tässä prosessissa.

Tutkimustulokset tukevat aikaisemman OBC-kirjallisuuden teorioimia yhteisönsisäisiä mekanismeja: erilaiset ajurit tuovat kuluttajia verkkobrändiyhteisöihin ja ruokkivat sitoutumista (engagement) – psykologista moottoria yhteisöjen taustalla. Sitoutuminen ilmenee käytännössä yhteisöä ylläpitävänä toimintana aina passiivisesta osallistumisesta sosiaaliseen kanssakäymiseen ja yhteisön hallintaan. Säännöllinen yhteisötoiminta kasvattaa yhteisön sisäisiä suhteita, vahvistaen sitoutumista, ja kuluttaja-brändi-suhteiden tapauksessa ruokkien brändille edullista toimintaa, mukaan lukien puolestapuhujuutta.

Näiden yhteisönsisäisten mekanismien tehokkuuteen vaikuttaa merkittävästi yhteisön tyyppi. Kuluttajayhteisöt nauttivat voimakkaammin koetusta autenttisuudesta ja läheisyydestä verrattuina yritysjohtoisiin yhteisöihin, kasvattaen niiden vaikutusvaltaa brändikuvan luomisessa suoran brändin kontrollin hinnalla. Tasapainottamalla kontrollin itselleen ominaisten autenttisuuden ja läheisyyden kanssa, pk-yritykset voivat jäljitellä kuluttajayhteisöiden tehokkuutta, rakentaen verkkobrändiyhteisöjä, jollaisiin suuremmat kilpailijat eivät kykene.