Reflecting sustainable supply chain management in companies’ sustainability communication

Abstract

The global clothing industry faces continuously growing sustainability requirements, compelling brands to manage and communicate their supply chain responsibilities. The purpose of this thesis is to examine how sustainable supply chain management (SSCM) is reflected in the sustainability communication of Finnish clothing brands. It intends to understand how companies present their supply chain practices and how these narratives contribute to a sustainable brand image.

The study uses a multiple case study approach, examining five Finnish clothing brands with different sustainability focuses: Papu, Marimekko, Reima, Makia, and Billebeino. Data was gathered from publicly available sources, including sustainability reports and websites, and analyzed through qualitative content analysis.

The findings suggest that environmental sustainability is heavily emphasized in communication, while social and economic aspects receive less focus. Social sustainability is mainly covered through basic compliance, geographic factors, and supplier oversight. Interestingly, the study shows that most of the brands analyzed actively move away from the “sunshine perspective” by openly discussing setbacks, operational challenges, and failed experiments.

The thesis concludes that effectively communicating SSCM requires a balance between authentic brand narrative and transparent, quantitative evidence. Acknowledging supply chain difficulties and practical realities is a vital strategy for mitigating perceived green washing and building brand trust.

Globaali vaateteollisuus kohtaa jatkuvasti kasvavia vastuullisuusvaatimuksia, mikä pakottaa brändit hallitsemaan toimitusketjuihin liittyviä vastuitaan ja viestimään niistä. Tämän tutkielman tarkoituksena on tutkia, miten kestävän toimitusketjun hallinta näkyy suomalaisten vaatebrändien vastuullisuusviestinnässä. Se pyrkii ymmärtämään, miten yritykset esittävät toimitusketjukäytäntöjään, ja miten nämä viestintätavat rakentavat vastuullista brändimielikuvaa.

Tutkimuksessa hyödynnetään monitapaustutkimusmenetelmää ja siinä analysoidaan viittä suomalaista vaatebrändiä, joiden vastuullisuuden painotus viestinnässä vaihtelee: Papu, Marimekko, Reima, Makia ja Billebeino. Aineisto on kerätty julkisesti saatavilla olevista lähteistä, kuten vastuullisuusraporteista ja verkkosivuilta, ja se on analysoitu laadullisen sisällönanalyysin keinoin.

Tulokset osoittavat, että ympäristövastuu on viestinnässä vahvasti etusijalla sosiaalisen ja taloudellisen ulottuvuuden edellä. Sosiaalista vastuuta käsitellään ensisijaisesti perusvaatimusten, maantieteellisen sijainnin ja toimittajien valvonnan kautta. Huomionarvoista on erityisesti se, että tutkimus paljastaa useimpien analysoiduista brändeistä poikkeavan aktiivisesti niin sanotusta ”sunshine perspective” -lähestymistavasta viestimällä avoimesti haasteista, toiminnallisista rajoitteista ja epäonnistuneista kokeiluista.

Tutkielman johtopäätöksenä kestävän toimitusketjun hallinnan tehokas viestiminen vaatii tasapainoa aidon brändinarratiivin ja läpinäkyvän, määrällisen näytön välillä. Toimitusketjun monimutkaisuuksien ja käytännön realiteettien tunnustaminen on elintärkeä strategia koetun viherpesun lieventämisessä ja brändiluottamuksen rakentamisessa.