Athlete sponsorship in international marketing : selecting compatible athletes across markets

Abstract

International companies use athlete sponsorships as a strategic marketing tool to strengthen brand awareness, credibility and emotional connections with consumers. Globalization and digital media have increased athletes’ visibility and made it easier to implement sponsorships internationally. However, the selection of athletes for sponsorship purposes is a complex process, as cultural differences, market conditions and reputation-related risks can affect the effectiveness of sponsorship in global markets.

The aim of this master’s thesis is to investigate how international companies select athletes for sponsorship purposes. The study focuses on selection criteria, the impact of cultural differences and the risks associated with sponsorships. The study was conducted as a qualitative study, and the data were collected through semi-structured interviews. Seven marketing and sponsorship professionals from international companies across various industries participated in the interviews.

The results of the study show that the selection of athletes is based on a multi-stage evaluation process. In the first stage, companies assess compatibility between the brand and the athlete. Then, market-related factors, such as the suitability of the target audience and the athlete’s communication potential are evaluated. Finally, the strategic coherence and possible risks are assessed. The key result of the study is a hierarchical framework for athlete selection, which outlines the key evaluation stages of sponsorship decisions.

Kansainväliset yritykset käyttävät urheilijoiden sponsorointia strategisena markkinointivälineenä vahvistaakseen brändin tunnettuutta, uskottavuutta ja emotionaalista yhteyttä kuluttajiin. Globalisaatio ja digitaalinen media ovat lisänneet urheilijoiden näkyvyyttä ja helpottaneet sponsorointien toteuttamista kansainvälisesti. Urheilijoiden valinta sponsorointitarkoituksiin on kuitenkin monimutkainen prosessi, sillä kulttuurierot, markkinaolosuhteet ja maineeseen liittyvät riskit voivat vaikuttaa sponsoroinnin tehokkuuteen kansainvälisillä markkinoilla.

Tämän pro gradu -tutkielman tavoitteena on selvittää, miten kansainväliset yritykset valitsevat urheilijoita sponsorointitarkoituksiin. Tutkimuksessa keskitytään erityisesti valintaperusteisiin, kulttuurierojen vaikutuksiin sekä sponsorointiin liittyviin riskeihin. Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena, jossa aineisto kerättiin puolistrukturoitujen haastattelujen avulla. Haastatteluihin osallistui seitsemän markkinoinnin ja sponsoroinnin ammattilaista kansainvälisistä yrityksistä eri toimialoilta.

Tutkimuksen tulokset osoittavat, että urheilijoiden valinta perustuu monivaiheiseen arviointiprosessiin. Ensimmäisessä vaiheessa yritykset arvioivat brändin ja urheilijan yhteensopivuutta. Sen jälkeen arvioidaan markkinatekijöitä, kuten kohderyhmän sopivuutta ja urheilijan viestintäpotentiaalia. Lopuksi arvioidaan strategista johdonmukaisuutta ja mahdollisia riskejä. Tutkimuksen keskeisenä tuloksena on urheilijoiden valintaa koskeva hierarkkinen viitekehys, jossa esitetään sponsorointipäätösten keskeiset arviointivaiheet.