Sijoittajia vauvasta vaariin – vakuuttamisen keinot kolmen sijoitusmedian sisällöissä : retorinen analyysi Instagram-sisällöstä itsemääräämisteorian valossa

Abstract

Tämä kandidaatintutkielma tarkastelee, miten vakuuttamisen keinot ja sijoittajakuva rakentuvat kielellisesti retorisin keinoin ja visuaalisen, digitaaliselle mediaympäristölle ominaisin tavoin kolmen eri sijoitusmedian Instagram-sisällöissä. Tutkimus analysoi, millaisin retorisin keinoin sijoitusmediat vakuuttavat seuraajiaan ja kuinka itsemääräämisteorian mukaiset kolme psykologista perustarvetta esiintyvät sijoittamisen ilmiön kautta sosiaalisessa mediassa.

Teoreettinen viitekehys perustuu Decin ja Ryanin (2000) itsemääräämisteoriaan sekä digitaalisen retoriikan tutkimukseen. Aineistona ovat OP-sijoittamisen, Mimmit sijoittaa -median sekä Merja Mähkän tilien Instagram-julkaisut tammikuussa 2026. Tutkielma muodostaa kuvan siitä, millainen ilmiö on tänä ajanjaksona ollut. Aineistoa tarkastellaan deduktiivisen sisällönanalyysin avulla ja laadullisen retorisen analyysin Jokisen (2016) puolustavan retoriikan keinojen luokittelun mukaisesti.

Tulokset osoittavat, että mediat vakuuttavat käyttäjiä esimerkiksi asiantuntijuutta korostavien puhujakategorioiden, samaistuttavien kertomusten sekä yhteisöllisyyttä vahvistavan vuorovaikutuksen kautta. Psykologisten perustarpeiden eli kompetenssin, autonomian ja yhteisöllisyyden täyttämistä medialle ominaisilla tavoilla havainnoitiin jokaisesta julkaisuista. Sijoitusmediat näyttäytyvät tiloina, joissa sijoittamista ja sijoittajuutta rakennetaan strategisesti multimodaalisen sisällön ja monipuolisten retoristen keinojen avulla. Myös sijoittajuuden yhteiskunnallista merkitystä korostetaan ja rahapuheen avoimuutta edistetään.

This Bachelor’s thesis examines how the means of persuasion and the investor image are constructed linguistically through rhetorical means and in visual ways characteristic of a digital media environment in the Instagram content of three different investment media. The study analyzes the rhetorical means used by investment media to persuade users and how the three basic psychological needs of Self-Determination Theory can be seen in the phenomenon of investing in social media.

The theoretical framework is based on Deci and Ryan’s (2000) Self-Determination Theory and on the research of digital rhetoric. The material comprises Instagram posts from January 2026 from the accounts of OP-sijoittaminen, Mimmit sijoittaa, and Merja Mähkä. The thesis illustrates the nature of this phenomenon during a specific period. The material is examined through deductive content analysis and qualitative rhetorical analysis, following Jokinen (2016) classification of defensive rhetoric strategies.

The results indicate that the media persuade users through, for example, speaker categories that emphasize expertise, relatable narratives, and interaction that strengthens community. The fulfillment of basic psychological needs, competence, autonomy, and relatedness in ways characteristic of the media was observed in every post. Investment media emerge as spaces where investing and investor identity are strategically constructed through multimodal content and diverse rhetorical means. The societal significance of investing is also emphasized, and openness in money talk is promoted.