Pankkien viestintä asiakasluottamuksen rakentajana : katsaus OP:n, Nordean, S-Pankin ja Aktian asiakas- ja lehdistötiedotteisiin 2025

Abstract

Luottamus vaikuttaa merkittävästi pankkialan asiakassuhteiden ylläpitoon ja vahvistamiseen, erityisesti digitalisoituvassa toimintaympäristössä. Se edistää asiakkaiden turvallisuuden kokemusta ja tukee pankkien institutionaalista uskottavuutta. Luottamuksen puuttuessa asiakkaat kokevat epävarmuutta, ja pankkien toiminnan arvostus voi heikentyä.

Tämän kandidaatintutkielman tavoitteena on selvittää, miten pankkien ulkoinen viestintä rakentaa asiakasluottamusta ja millaisia viestinnällisiä keinoja pankit käyttävät sen vahvistamiseen. Tutkimus tarkastelee erityisesti tiedotteiden roolia luottamuksen rakentamisessa. Tutkielman teoriaosuus perustuu luottamusteoriaan, jonka avulla tarkastellaan, miten kyvykkyys, hyväntahtoisuus ja rehellisyys välittyvät asiakkaille viestinnän kautta.

Tutkielman empiirinen osio toteutettiin laadullisena sisällönanalyysinä, jossa analysoitiin valikoitujen pankkien julkisia asiakas- ja lehdistötiedotteita vuodelta 2025. Analyysi osoitti, että luottamusta vahvistetaan muun muassa ohjeistamalla tietoturvaan liittyvissä riskeissä, raportoimalla poikkeamatilanteista avoimesti, korostamalla asiakasneuvontaa, tuomalla esiin yhteistyötä muiden turvallisuustoimijoiden kanssa sekä viittaamalla ulkopuolisiin tutkimuksiin. Nämä keinot tukevat asiakkaiden turvallisuuden tunnetta, vahvistavat pankkien asiantuntijuutta ja rakentavat pitkäjänteisen kuvan luotettavasta toimijasta. Tulokset osoittavat, että luottamuksen rakentaminen pankkialalla on monitasoinen ja jatkuva prosessi, jossa viestinnällä on ratkaiseva merkitys asiakassuhteen vahvistamisessa.

Trust plays a significant role in maintaining and strengthening customer relationships in the banking sector, particularly in an increasingly digitalized operating environment. It enhances customers’ sense of security and supports the institutional credibility of banks. In the absence of trust, customers may feel uncertain, and the perceived reputation of banks may be weakened.

The aim of this bachelor’s thesis is to examine how banks’ external communication builds customer trust and what communicative strategies banks use to reinforce it. The study focuses specifically on the role of press releases in fostering trust. The theoretical framework is based on trust theory, which is used to explore how competence, benevolence, and integrity are conveyed to customers through communication.

The empirical part of the study was conducted as a qualitative content analysis of selected banks’ public customer and press releases from 2025. The analysis showed that trust is reinforced, among other ways, by providing guidance on cybersecurity risks, reporting incidents transparently, emphasizing customer advisory services, highlighting collaboration with other security actors, and referring to external research. These measures enhance customers’ sense of security, strengthen banks’ expertise, and contribute to a long-term image of reliability. The results indicate that building trust in the banking sector is a multifaceted and continuous process in which communication plays a crucial role in strengthening customer relationships.