Integrating cultural intelligence into social media marketing strategies : a model for multinational companies
Muikku, Nea (2026)
Pro gradu -tutkielma
2026
School of Business and Management, Kauppatieteet
Kaikki oikeudet pidätetään.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2026043036637
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2026043036637
Tiivistelmä
This master’s thesis examines how cultural intelligence can be integrated into the social media marketing strategies of multinational companies. The study is grounded in the four-dimensional model of cultural intelligence and the key stages of social media marketing strategy. Building on these theoretical foundations, it explores current cultural intelligence-related practices, summarizes the core components that support integration, and examines the challenges associated with it.
The study was conducted as a qualitative study, with data collected through semi-structured interviews. The empirical material consisted of interviews with nine marketing, communications, and social media professionals working in multinational companies. The data were analyzed using deductive thematic analysis, guided by the study’s main theoretical perspectives. The findings indicate that cultural intelligence does not emerge as a separate entity within companies, but is embedded across the research, planning, implementation, and evaluation phases of social media marketing strategies. In addition, the findings showed that supportive components of a culturally intelligent social media marketing strategy include a global content core and the degree of localization, governance models and local autonomy, local validation of content before publishing and the creation of cultural relevance through local cues and current trends. At the same time, the findings indicate that the systematic integration of cultural intelligence is hindered by resource constraints, heavy workloads, coordination-related challenges, centralized decision-making structures, and the difficulty of evaluating the effects of cultural adaptation.
The central outcome of the study is the CISMMS model, which conceptualizes the integration of cultural intelligence into social media marketing strategy as a continuous learning process. The model highlights that, within the social media strategies of multinational companies, cultural intelligence is not only an individual-level cultural competence, but an organizational capability shaped by motivation, governance, collaboration, and learning. Tämä pro gradu -tutkielma tutkii, miten kulttuuriälykkyys integroidaan osaksi monikansallisten yritysten sosiaalisen median markkinointistrategioita. Tutkimuksen teoreettisena perustana toimivat kulttuuriälyn neljän ulottuvuuden malli sekä sosiaalisen median markkinointistrategian keskeisimmät vaiheet, joiden avulla tarkastellaan syvemmin, millaisia kulttuuriälyyn liittyviä käytäntöjä yrityksissä on jo käytössä, mitkä tekijät tukevat kulttuuriälyn integroimista strategiaprosessiin ja millaisia haasteita siihen liittyy.
Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena, ja aineisto kerättiin puolistrukturoiduilla haastatteluilla. Aineisto koostui yhdeksän monikansallisissa yrityksissä työskentelevän markkinoinnin, viestinnän ja sosiaalisen median asiantuntijan haastatteluista. Aineisto analysoitiin deduktiivisen temaattisen analyysin avulla tutkimuksen keskeisten teoreettisten näkökulmien ohjaamana. Tulokset osoittivat, että kulttuuriälykkyys ei näyttäydy yrityksissä erillisenä kokonaisuutena, vaan se kytkeytyy laajasti sosiaalisen median markkinointistrategian tutkimus-, suunnittelu-, toteutus- ja arviointivaiheisiin.
Lisäksi tulokset osoittivat, että kulttuuriälykkään sosiaalisen median markkinointistrategian keskeisiä osatekijöitä ovat globaali sisältöydin ja lokalisoinnin laajuus, hallintamallit ja paikallinen autonomia, sisällön paikallinen validointi ennen julkaisua sekä kulttuurisen relevanssin rakentaminen paikallisten vihjeiden ja ajankohtaisten ilmiöiden avulla. Samalla havaittiin, että kulttuuriälyn systemaattista hyödyntämistä rajoittavat erityisesti resurssien niukkuus, suuri työkuorma, koordinaatiohaasteet, keskitetty päätöksenteko sekä kulttuurisen mukauttamisen vaikutusten arvioinnin vaikeus.
Tutkielman keskeisenä tuloksena on CISMMS-malli, joka jäsentää kulttuuriälykkyyden integroimista osaksi sosiaalisen median markkinointistrategiaa jatkuvana oppimisprosessina. Malli korostaa, että kulttuuriälykkyys ei monikansallisten yritysten sosiaalisen median strategiassa näyttäydy pelkästään yksilötason kulttuurisena osaamisena, vaan organisaation kyvykkyytenä, johon vaikuttavat myös motivaatio, hallintamallit, yhteistyö ja oppiminen.
The study was conducted as a qualitative study, with data collected through semi-structured interviews. The empirical material consisted of interviews with nine marketing, communications, and social media professionals working in multinational companies. The data were analyzed using deductive thematic analysis, guided by the study’s main theoretical perspectives. The findings indicate that cultural intelligence does not emerge as a separate entity within companies, but is embedded across the research, planning, implementation, and evaluation phases of social media marketing strategies. In addition, the findings showed that supportive components of a culturally intelligent social media marketing strategy include a global content core and the degree of localization, governance models and local autonomy, local validation of content before publishing and the creation of cultural relevance through local cues and current trends. At the same time, the findings indicate that the systematic integration of cultural intelligence is hindered by resource constraints, heavy workloads, coordination-related challenges, centralized decision-making structures, and the difficulty of evaluating the effects of cultural adaptation.
The central outcome of the study is the CISMMS model, which conceptualizes the integration of cultural intelligence into social media marketing strategy as a continuous learning process. The model highlights that, within the social media strategies of multinational companies, cultural intelligence is not only an individual-level cultural competence, but an organizational capability shaped by motivation, governance, collaboration, and learning.
Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena, ja aineisto kerättiin puolistrukturoiduilla haastatteluilla. Aineisto koostui yhdeksän monikansallisissa yrityksissä työskentelevän markkinoinnin, viestinnän ja sosiaalisen median asiantuntijan haastatteluista. Aineisto analysoitiin deduktiivisen temaattisen analyysin avulla tutkimuksen keskeisten teoreettisten näkökulmien ohjaamana. Tulokset osoittivat, että kulttuuriälykkyys ei näyttäydy yrityksissä erillisenä kokonaisuutena, vaan se kytkeytyy laajasti sosiaalisen median markkinointistrategian tutkimus-, suunnittelu-, toteutus- ja arviointivaiheisiin.
Lisäksi tulokset osoittivat, että kulttuuriälykkään sosiaalisen median markkinointistrategian keskeisiä osatekijöitä ovat globaali sisältöydin ja lokalisoinnin laajuus, hallintamallit ja paikallinen autonomia, sisällön paikallinen validointi ennen julkaisua sekä kulttuurisen relevanssin rakentaminen paikallisten vihjeiden ja ajankohtaisten ilmiöiden avulla. Samalla havaittiin, että kulttuuriälyn systemaattista hyödyntämistä rajoittavat erityisesti resurssien niukkuus, suuri työkuorma, koordinaatiohaasteet, keskitetty päätöksenteko sekä kulttuurisen mukauttamisen vaikutusten arvioinnin vaikeus.
Tutkielman keskeisenä tuloksena on CISMMS-malli, joka jäsentää kulttuuriälykkyyden integroimista osaksi sosiaalisen median markkinointistrategiaa jatkuvana oppimisprosessina. Malli korostaa, että kulttuuriälykkyys ei monikansallisten yritysten sosiaalisen median strategiassa näyttäydy pelkästään yksilötason kulttuurisena osaamisena, vaan organisaation kyvykkyytenä, johon vaikuttavat myös motivaatio, hallintamallit, yhteistyö ja oppiminen.