Emotional branding in sports : the role of social media in shaping fan identity, engagement and brand loyalty
Ranta, Jessica (2026)
Pro gradu -tutkielma
2026
School of Business and Management, Kauppatieteet
Kaikki oikeudet pidätetään.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2026050841031
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2026050841031
Tiivistelmä
Social media’s growth has changed how sports organizations interact with fans and create long-term relationships. In this situation, emotional branding has emerged as a crucial strategy for enhancing brand loyalty, fan identity, and emotional engagement. This study looks at how sports teams employ emotional branding techniques on social media and how these tactics affect the attitudes and actions of fans.
The study uses a qualitative methodology, integrating fan survey data with content analysis of social media posts. The SaiPa ice hockey team is the main subject of the case study, which examines information from platforms like Instagram and TikTok. Key emotional branding strategies, such as match-related material, player-centered storytelling, community-focused communication, and identity-based representation, are identified in the data.
The findings demonstrate that these strategies elicit powerful emotional reactions, including pride, enthusiasm, and a sense of belonging, which enhance fan involvement and identification. Long-term brand loyalty and behavioral consequences are also proven to be significantly influenced by emotional engagement. The study also emphasizes platform-specific variations, showing that emotional branding strategies differ in social media contexts. The study advances knowledge of emotional branding in sports social media and offers useful practical insights for creating effective fan interaction strategies. Sosiaalisen median merkittävä kasvu on muuttanut tapaa, miten urheiluseurat ylläpitävät vuorovaikutusta fanien kanssa ja muodostavat pitkäkestoisia suhteita. Tunnebrändäys on noussut vaikuttavaksi tekijäksi parantaakseen brändiuskollisuutta, fani-identiteettiä sekä tunnesitoutumista. Tämä työ tutkii, miten urheilujoukkueet hyödyntävät tunnebrändäystekniikoita sosiaalisessa mediassa ja miten ne vaikuttavat fanien käyttäytymiseen.
Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena, jossa yhdistyi sosiaalisen median sisältöanalyysi ja faneilta kerätty kyselyaineisto. Tutkimuksen kohteena oli paikallinen jääkiekkojoukkue SaiPa ja analyysi keskittyi Instagram- ja TikTok-julkaisuihin. Tulokset osoittivat, että keskeisiä tunnebrändäyksen strategioita olivat ottelusisällöt, pelaajakeskeinen tarinankerronta, yhteisöllinen viestintä sekä identiteettiin liittyvä sisältö.
Työ paljastaa myös sen, että nämä strategiat herättävät voimakkaita tunteita, kuten innostusta, ylpeyttä ja yhteenkuuluvuuden tunnetta, jotka auttavat faneja vahvistamaan omaa fani-identiteettiä sekä tunnesitoutumista joukkuetta kohtaan. Tunnesitoutuminen toimii myös keskeisenä tekijänä pitkäkestoisessa brändiuskollisuudessa ja käyttäytymisessä. Lisäksi tutkimuksesta todetaan sosiaalisen median alustakohtaisia eroja, ja miten tunnebrändäyksen toteutustavat vaihtelevat erilaisissa sosiaalisen median ympäristöissä. Samoin tutkimus lisää ymmärrystä tunnebrändäyksestä urheilumediassa ja tarjoaa käytännön näkökulmia fanien sitoutumisstrategioiden parantamiseen.
The study uses a qualitative methodology, integrating fan survey data with content analysis of social media posts. The SaiPa ice hockey team is the main subject of the case study, which examines information from platforms like Instagram and TikTok. Key emotional branding strategies, such as match-related material, player-centered storytelling, community-focused communication, and identity-based representation, are identified in the data.
The findings demonstrate that these strategies elicit powerful emotional reactions, including pride, enthusiasm, and a sense of belonging, which enhance fan involvement and identification. Long-term brand loyalty and behavioral consequences are also proven to be significantly influenced by emotional engagement. The study also emphasizes platform-specific variations, showing that emotional branding strategies differ in social media contexts. The study advances knowledge of emotional branding in sports social media and offers useful practical insights for creating effective fan interaction strategies.
Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena, jossa yhdistyi sosiaalisen median sisältöanalyysi ja faneilta kerätty kyselyaineisto. Tutkimuksen kohteena oli paikallinen jääkiekkojoukkue SaiPa ja analyysi keskittyi Instagram- ja TikTok-julkaisuihin. Tulokset osoittivat, että keskeisiä tunnebrändäyksen strategioita olivat ottelusisällöt, pelaajakeskeinen tarinankerronta, yhteisöllinen viestintä sekä identiteettiin liittyvä sisältö.
Työ paljastaa myös sen, että nämä strategiat herättävät voimakkaita tunteita, kuten innostusta, ylpeyttä ja yhteenkuuluvuuden tunnetta, jotka auttavat faneja vahvistamaan omaa fani-identiteettiä sekä tunnesitoutumista joukkuetta kohtaan. Tunnesitoutuminen toimii myös keskeisenä tekijänä pitkäkestoisessa brändiuskollisuudessa ja käyttäytymisessä. Lisäksi tutkimuksesta todetaan sosiaalisen median alustakohtaisia eroja, ja miten tunnebrändäyksen toteutustavat vaihtelevat erilaisissa sosiaalisen median ympäristöissä. Samoin tutkimus lisää ymmärrystä tunnebrändäyksestä urheilumediassa ja tarjoaa käytännön näkökulmia fanien sitoutumisstrategioiden parantamiseen.