How does social media influence young adults’ investment behavior during economic uncertainty in Finland

Abstract

This bachelor’s thesis examines how social media influences young adults’ investment behavior in the context of economic uncertainty. As digital platforms become increasingly important channels for financial information and discussion, they are also shaping how younger generations encounter and interpret investment-related content. At the same time, uncertain economic conditions, such as inflation, market volatility, and rising costs of living, can affect investment decisions and risk-taking attitudes. The purpose of the study is to understand how social media and economic uncertainty together influence young adults’ investment behavior.

The study applies a qualitative research method and was conducted through seven semistructured interviews with young adults living in Finland. The data were analyzed using the Gioia method. The theoretical framework is based on behavioral economics, behavioral finance, decision-making under uncertainty, and previous research on social media in investing.

The results show that social media influences investment behavior mainly indirectly by increasing awareness, shaping perceptions, and generating interest in investing. Social media also creates behavioral responses such as social influence, fear of missing out, and critical evaluation of information. However, in conditions of economic uncertainty, actual investment decisions are primarily driven by long-term goals, risk management, and personal judgment, rather than by the direct influence of social media.

Tämä kandidaatintutkielma tarkastelee, miten sosiaalinen media vaikuttaa nuorten aikuisten sijoituskäyttäytymiseen taloudellisen epävarmuuden kontekstissa. Digitaalisten alustojen tullessa yhä tärkeämmiksi taloudellisen tiedon ja keskustelun kanaviksi, ne muokkaavat myös sitä, miten nuoremmat sukupolvet kohtaavat ja tulkitsevat sijoittamiseen liittyvää sisältöä. Samaan aikaan epävarmat taloudelliset olosuhteet, kuten inflaatio, markkinoiden volatiliteetti ja nousevat elinkustannukset, voivat vaikuttaa sijoituspäätöksiin ja riskinottoasenteisiin. Tutkimuksen tarkoituksena on ymmärtää, miten sosiaalinen media ja taloudellinen epävarmuus yhdessä vaikuttavat nuorten aikuisten sijoituskäyttäytymiseen.

Tutkimus soveltaa laadullista tutkimusmenetelmää ja se toteutettiin seitsemän puolistrukturoidun haastattelun avulla Suomessa asuvien nuorten aikuisten kanssa. Aineisto analysoitiin Gioia-menetelmällä. Teoreettinen viitekehys perustuu käyttäytymistaloustieteeseen, käyttäytymisrahoitukseen, päätöksentekoon epävarmuudessa ja aiempaan tutkimukseen sosiaalisesta mediasta sijoittamisessa.

Tulokset osoittavat, että sosiaalinen media vaikuttaa sijoituskäyttäytymiseen pääasiassa epäsuorasti lisäämällä tietoisuutta, muokkaamalla käsityksiä ja herättämällä kiinnostusta sijoittamiseen. Sosiaalinen media luo myös käyttäytymisreaktioita, kuten sosiaalista vaikuttamista, pelkoa jäädä paitsi ja tiedon kriittistä arviointia. Taloudellisen epävarmuuden olosuhteissa varsinaiset sijoituspäätökset kuitenkin perustuvat ensisijaisesti pitkän aikavälin tavoitteisiin, riskienhallintaan ja henkilökohtaiseen harkintaan, eivätkä niinkään sosiaalisen median suoraan vaikutukseen.