Ostopolun keskeytymistä ja etenemistä selittävät tekijät kansainvälisessä design-verkkokaupassa

Abstract

Tämä tutkielma tarkastelee asiakkaan ostopolun keskeytymistä kansainvälisessä design- verkkokaupassa. Tutkimuksen tavoitteena on ymmärtää, missä ostopolun vaiheissa asiakkaat kokevat epäröintiä ennen maksun loppuunsaattamista sekä mitkä tekijät estävät tai tukevat ostopäätöksen muodostumista. Tutkimus toteutettiin laadullisena case-tutkimuksena. Aineisto kerättiin ostaneilta asiakkailta (N=10) puolistrukturoiduilla puhelinhaastatteluilla sekä ei-ostaneilta vastaajilta (N=39) avoimia kysymyksiä sisältävällä kyselyllä. Tulokset viittaavat siihen, että ostopolun keskeytyminen ei painotu yksinomaan kassavaiheeseen, vaan epäröinti rakentuu jo aiemmissa ostopolun vaiheissa, eikä ostopäätöksen eteneminen määräydy ainoastaan hinnan tai teknisen sujuvuuden perusteella, vaan siihen vaikuttavat useat toisiinsa kytkeytyvät epävarmuus- ja varmuustekijät.

This thesis examines interruptions in the customer purchase journey in international design e-commerce. The aim of the study is to understand at which stages of the purchase journey customers experience hesitation before completing payment, and which factors hinder or support the formation of the purchase decision. The study was conducted as a qualitative case study. The data were collected from purchasing customers (N=10) through semistructured telephone interviews and from non-purchasing respondents (N=39) through a questionnaire containing open-ended questions. The results suggest that interruptions in the purchase journey are not concentrated solely in the checkout stage; rather, hesitation begins to build already in earlier stages of the journey. The progression of the purchase decision is determined not only by price or technical smoothness, but also by several interconnected factors that either increase or reduce uncertainty.