Luxury value perception in pre-owned luxury fashion consumption : the multidimensional nature of luxury value

Abstract

This study examines how luxury value is perceived in the context of pre-owned luxury fashion consumption. The purpose of the study is to understand which luxury value dimensions influence consumers' perceptions of pre-owned luxury products and whether the circulation of luxury products in secondary markets challenges traditional assumptions about luxury value. The study focuses particularly on Millennial and Generation Z consumers, who represent the most active segments in the pre-owned luxury market.

The study adopts an exploratory qualitative research approach, and data was collected through eight semi-structured interviews with consumers from Finland, Denmark, Italy, France, and Mexico who had purchased pre-owned luxury fashion products. The interview data was analyzed using thematic analysis.

The findings show that all four luxury value dimensions, namely financial, functional, individual, and social, remain relevant in the pre-owned context. Premium pricing was not a prerequisite for luxury value perception, and vintage products were frequently perceived as higher quality than new ones. Individual value was strong, linked to personal milestones, emotional experiences, and identity expression. A generational difference was found, with Generation Z consumers more openly embracing pre-owned status than Millennials. Almost all participants considered pre-owned luxury equally or more luxurious than new products, suggesting that secondary markets may reconstruct rather than diminish luxury value. The study contributes to the literature on luxury value perception and provides practical implications for luxury brands and resale channels.

Tämä pro gradu -tutkielma tarkastelee luksusarvon kokemista käytettyjen luksusmuotituotteiden kulutuksen kontekstissa. Tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, mitkä luksusarvon ulottuvuudet vaikuttavat kuluttajien käsityksiin käytetyistä luksustuotteista ja haastavatko jälleenmyyntimarkkinat perinteiset käsitykset luksusarvosta. Tutkimus kohdistuu erityisesti milleniaaleihin ja Z-sukupolven kuluttajiin, jotka ovat tutkimusten mukaan aktiivisimmat kuluttajaryhmät käytettyjen luksustuotteiden markkinoilla.

Laadullisessa tutkimuksessa tehtiin kahdeksan puolistrukturoitua haastattelua Suomessa, Tanskassa, Italiassa, Ranskassa ja Meksikossa asuvien milleniaalien ja Z-sukupolven kuluttajien kanssa, joilla oli kokemusta käytettyjen luksusmuotituotteiden ostamisesta. Haastatteluaineisto analysoitiin temaattisella analyysillä.

Tulosten mukaan kaikki neljä luksusarvon ulottuvuutta eli taloudellinen, toiminnallinen, yksilöllinen ja sosiaalinen arvo ovat merkityksellisiä käytettyjen tuotteiden kontekstissa. Korkea hinta ei osoittautunut luksusarvon kokemisen edellytykseksi, ja vanhempia tuotteita pidettiin usein laadukkaampina kuin uusia. Yksilöllinen arvo oli vahva, liittyen henkilökohtaisiin virstanpylväisiin, emotionaalisiin kokemuksiin ja identiteetin ilmaisemiseen. Z-sukupolvi suhtautui käytetyn tuotteen alkuperän kertomiseen avoimemmin kuin milleniaalit. Lähes kaikki osallistujat pitivät käytettyjä luksustuotteita yhtä arvokkaina tai arvokkaampina kuin uusia. Tutkielma edistää luksusarvon tutkimusta ja tarjoaa käytännön suosituksia luksusmerkeille ja jälleenmyyntikanaville.