Miesten Korisliiga-joukkueiden markkinointiviestintä sosiaalisessa mediassa
Tammi, Niilo (2026)
Kandidaatintutkielma
2026
School of Business and Management, Kauppatieteet
Kaikki oikeudet pidätetään.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2026052755694
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2026052755694
Tiivistelmä
Korisliiga ei ole hyötynyt täysin koripallon kiinnostuksen kasvusta Suomessa. Tutkielman tavoitteena on tarkastella miesten Korisliiga-joukkueiden sosiaalisen median markkinointia ja sen keskeisiä piirteitä sekä selvittää, mitä Korisliiga-joukkueet voisivat tehdä paremmin sosiaalisen median markkinoinnissa.
Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena sisältöanalyysinä, jossa tutkimusaineistona käytetiin Korisliiga-joukkueiden Facebook-, Instagram- ja TikTok-julkaisuja. Tutkimuksessa julkaisut luokiteltiin sisältöluokkiin sekä niistä kerättiin tykkäys-, kommentti- ja jakomäärät. Tällä tutkimusaineistolla tutkittiin joukkueiden sosiaalisen median markkinoinnin toteutumista ja onnistumista.
Tutkimustulokset osoittavat, että Korisliiga-joukkueiden sosiaalisen median markkinointi on pääosin ottelu- ja promootiokeskeistä sekä pitkälti resurssivetoista. Sosiaalista mediaa hyödynnetään ennen kaikkea tiedottamiseen ja yhteistyökumppaneiden näkyvyyden lisäämiseen, eikä niinkään sitouttavan tai vuorovaikutteisen sisällön tuottamiseen. Joukkueiden välillä on eroja erityisesti julkaisujen aktiivisuudessa ja sisällön monipuolisuudessa, mikä selittyy todennäköisesti resurssi- ja osaamiseroilla joukkueiden välillä. Kokonaisuutena sosiaalisen median strateginen hyödyntäminen on vielä kehittymätöntä, vaikka sen potentiaali yleisön sitouttamiseen on selvästi tunnistettavissa. Korisliiga-joukkueiden sekä koko Korisliigan on siis tutkimustulosten perusteella luotava selkeä ja sitouttamiseen pyrkivä sosiaalisen median markkinointistrategia, jotta Korisliigan suosio voisi kasvaa. Korisliiga has not fully capitalized on the growing interest in basketball in Finland. The aim of this thesis is to examine the social media marketing of men’s Korisliiga teams and its key characteristics, as well as to identify areas in which the teams could improve their social media marketing practices.
The study was conducted as a quantitative content analysis, using Facebook, Instagram, and TikTok posts published by Korisliiga teams as research data. In the study, posts were categorized into content categories, and data on likes, comments, and shares were collected. This dataset was used to analyze the implementation and effectiveness of the teams’ social media marketing.
The results indicate that the social media marketing of Korisliiga teams is mainly game- and promotion-oriented and largely resource-driven. Social media is primarily used for communication and increasing sponsor visibility, rather than for producing engaging or interactive content. There are differences between teams, particularly in posting activity and content diversity, which are likely explained by differences in resources and expertise. Overall, the strategic use of social media remains underdeveloped, although its potential for audience engagement is clearly identifiable. These findings suggest that Korisliiga teams, as well as the league as a whole, should develop a clearer and more engagement-oriented social media marketing strategy in order to enhance the popularity of Korisliiga.
Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena sisältöanalyysinä, jossa tutkimusaineistona käytetiin Korisliiga-joukkueiden Facebook-, Instagram- ja TikTok-julkaisuja. Tutkimuksessa julkaisut luokiteltiin sisältöluokkiin sekä niistä kerättiin tykkäys-, kommentti- ja jakomäärät. Tällä tutkimusaineistolla tutkittiin joukkueiden sosiaalisen median markkinoinnin toteutumista ja onnistumista.
Tutkimustulokset osoittavat, että Korisliiga-joukkueiden sosiaalisen median markkinointi on pääosin ottelu- ja promootiokeskeistä sekä pitkälti resurssivetoista. Sosiaalista mediaa hyödynnetään ennen kaikkea tiedottamiseen ja yhteistyökumppaneiden näkyvyyden lisäämiseen, eikä niinkään sitouttavan tai vuorovaikutteisen sisällön tuottamiseen. Joukkueiden välillä on eroja erityisesti julkaisujen aktiivisuudessa ja sisällön monipuolisuudessa, mikä selittyy todennäköisesti resurssi- ja osaamiseroilla joukkueiden välillä. Kokonaisuutena sosiaalisen median strateginen hyödyntäminen on vielä kehittymätöntä, vaikka sen potentiaali yleisön sitouttamiseen on selvästi tunnistettavissa. Korisliiga-joukkueiden sekä koko Korisliigan on siis tutkimustulosten perusteella luotava selkeä ja sitouttamiseen pyrkivä sosiaalisen median markkinointistrategia, jotta Korisliigan suosio voisi kasvaa.
The study was conducted as a quantitative content analysis, using Facebook, Instagram, and TikTok posts published by Korisliiga teams as research data. In the study, posts were categorized into content categories, and data on likes, comments, and shares were collected. This dataset was used to analyze the implementation and effectiveness of the teams’ social media marketing.
The results indicate that the social media marketing of Korisliiga teams is mainly game- and promotion-oriented and largely resource-driven. Social media is primarily used for communication and increasing sponsor visibility, rather than for producing engaging or interactive content. There are differences between teams, particularly in posting activity and content diversity, which are likely explained by differences in resources and expertise. Overall, the strategic use of social media remains underdeveloped, although its potential for audience engagement is clearly identifiable. These findings suggest that Korisliiga teams, as well as the league as a whole, should develop a clearer and more engagement-oriented social media marketing strategy in order to enhance the popularity of Korisliiga.