Influencer marketing and consumer behaviour : the role of social comparison, desire to imitate and FOMO in shaping Generation Z consumers’ purchase intentions in Finland

Abstract

As the use of social media has become increasingly common over the years, the negative psychological impacts of social media on younger individuals have raised concerns. This study examines the relationship between exposure to social media influencer content and consumers’ internal psychological processes, and consequently, how these processes affect Generation Z consumers’ purchase intentions in Finland. The study focuses on psychological mechanisms of social comparison, desire to imitate and fear of missing out (FOMO) in shaping purchase intentions within the chosen S-O-R framework.

The study employed a quantitative research approach. The data was collected through an online survey, which received a total of 93 responses. The collected data was analysed using reliability analysis, correlation analysis and regression analysis.

The findings indicate that exposure to social media influencer content has an influence on Gen Z consumers’ social comparison, desire to imitate and FOMO. However, only desire to imitate influencers appear to directly affect Gen Z consumers’ purchase intentions, while social comparison and FOMO act as supportive mechanisms. These findings enhance understanding of digital consumer behaviour, and how internal psychological experiences can shape behaviours in direct and indirect ways. Marketers should create influencer marketing strategies that consider the broader psychological impacts of social media by collaborating with influencers who do not amplify the negative effects of social media influencer content.

Sosiaalisen median käytön yleistyessä viime vuosien aikana, sen nuoriin kohdistuvat negatiiviset psykologiset vaikutukset ovat herättäneet huolta. Tässä tutkimuksessa tarkastellaan sosiaalisen median vaikuttajien sisällölle altistumisen ja kuluttajien sisäisten psykologisten prosessien välistä yhteyttä sekä sitä, miten nämä prosessit vaikuttavat Z-sukupolven ostoaikomuksiin Suomessa. Tutkimus keskittyy sosiaaliseen vertailuun, imitointihaluun ja paitsi jäämisen pelkoon (FOMO), ja niiden rooliin ostoaikomusten muotoutumisessa valitun S-O-R-teorian puitteissa.

Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena tutkimuksena. Aineisto kerättiin verkkokyselyllä, joka sai yhteensä 93 vastausta. Kerätty aineisto analysoitiin reliabiliteettianalyysin, korrelaatioanalyysin ja regressioanalyysin avulla.

Tulokset osoittavat, että sosiaalisen median vaikuttajien sisällölle altistuminen vaikuttaa Z-sukupolven kuluttajien sosiaaliseen vertailuun, imitointihaluun ja FOMO:on. Ainoastaan vaikuttajien imitointihalu on tekijä, joka vaikuttaa suoraan Z-sukupolven ostoaikeisiin, kun taas sosiaalinen vertailu ja FOMO toimivat tätä prosessia tukevina mekanismeina. Nämä tulokset syventävät ymmärrystä digitaalisesta kuluttajakäyttäytymisestä ja siitä, miten psykologiset kokemukset voivat ohjata käyttäytymistä sekä suorien että epäsuorien vaikutusten kautta. Markkinoijien tulisi kehittää vaikuttajamarkkinoinnin strategioita siten, että ne huomioivat sosiaalisen median laajemmat psykologiset vaikutukset ja tekevät yhteistyötä sellaisten vaikuttajien kanssa, jotka eivät vahvista sosiaalisen median sisällön mahdollisia negatiivisia vaikutuksia.