Influencer power in sustainable travel : reciprocal perspectives on responsibility and sustainability in Finnish travel influencers’ content on Instagram

Abstract

Social media has transformed human interaction and the information society in various ways. Nowadays, many people use social media platforms instead of search engines when searching for information. Travel content is among the most popular topics on platforms such as Instagram, as influential users share recommendations and experiences from different destinations and cultures. While such content can be useful for travel influencers’ audiences, it also raises questions concerning responsibility and the environmental impacts of frequent travel. This thesis aims to understand tensions emerging from travel influencers’ profession, focusing on issues of responsibility and sustainability, and including both influencer and follower perspectives.

The study is implemented through interviews with three Finnish travel influencers and a qualitative survey of Finnish travel influencers’ followers, both of which were conducted in the spring of 2026. Through a thematic analysis, it identifies central themes in influencers’ and followers’ perceptions of ethics and responsibility.

The findings indicate that both travel influencers and their followers value open and transparent communication when it comes to responsibility and sustainability, and recognise the challenges in an unregulated profession. Sustainable travel in influencers’ social media content is based on education and raising awareness of cultures, societies and environmental options to travel. While travel influencers’ followers set high expectations on influencers’ social media presence, they also perceive responsibility as every individual’s obligation. In the eyes of followers, sustainable travel culminates in social sustainability – that is, respecting cultures, people and localness – rather than environmental sustainability.

Sosiaalinen media on muuttanut ihmisten välistä vuorovaikutusta ja tietoyhteiskuntaa monin tavoin. Nykyään monet käyttävät sosiaalisen median alustoja hakukoneiden sijaan etsiessään tietoa. Matkailusisältö kuuluu suosituimpiin aiheisiin esimerkiksi Instagramin kaltaisilla alustoilla, sillä vaikutusvaltaiset käyttäjät jakavat suosituksiaan ja kokemuksiaan eri matkakohteista ja kulttuureista. Vaikka tällainen sisältö voi olla hyödyllistä matkailuvaikuttajien yleisölle, se herättää myös kysymyksiä vastuullisuudesta sekä jatkuvan matkustamisen ympäristövaikutuksista. Tämän tutkielman tavoitteena on ymmärtää matkailuvaikuttajien ammattiin liittyviä jännitteitä keskittyen vastuullisuuskysymyksiin ja kestävyyteen, huomioiden niin vaikuttajien kuin seuraajien näkökulmat.

Tutkimus toteutettiin kolmen suomalaisen matkailuvaikuttajan haastatteluilla ja laadullisella kyselytutkimuksella suomalaisten matkailuvaikuttajien seuraajille. Aineisto kerättiin keväällä 2026. Temaattisen analyysin avulla tutkimuksessa tunnistettiin keskeisiä teemoja vaikuttajien ja seuraajien käsityksissä etiikasta ja vastuullisuudesta.

Tutkimustulokset osoittavat, että sekä matkailuvaikuttajat että heidän seuraajansa arvostavat avointa ja läpinäkyvää viestintää vastuullisuuden ja kestävyyden suhteen sekä tunnistavat säännöstelemättömän ammatin haasteet. Kestävä matkailu vaikuttajien sosiaalisen median sisällössä perustuu tiedon jakamiseen ja tietoisuuden lisäämiseen kulttuureista, yhteiskunnista ja ympäristöystävällisistä tavoista matkustaa. Vaikka matkailuvaikuttajien seuraajat asettavat korkeat odotukset vaikuttajien sosiaalisen median läsnäololle, he myös näkevät vastuullisuuden jokaisen yksilön velvollisuutena. Seuraajien näkökulmasta kestävä matkailu kiteytyy ennen kaikkea sosiaaliseen kestävyyteen, eli kulttuurien, ihmisten ja paikallisuuden kunnioittamiseen, ennemmin kuin ympäristön kestävyyteen.