Tactical market sensing in the packaging industry : a driver-based framework

Abstract

The packaging industry operates in a derived-demand environment in which demand is driven by fast-moving consumer goods such as food and beverages. Fibre-based packaging production relies on capital-intensive assets that require high utilisation, so decisions about capacity, production, and inventory must be made before changes in end consumption are reflected in customer orders. Recent market uncertainty has heightened this challenge. At the case company, internal demand data, customer input, and historical demand patterns provide useful short-term visibility but limited support for interpreting future demand pressure over the 3–12-month Sales and Operations Planning (S&OP) horizon.

The objective of this thesis is to develop and evaluate a driver-based market-sensing framework to interpret the direction of end-use demand pressure at the tactical planning horizon, using publicly available external indicators. The study follows a constructive research approach and a mixed-methods single-case design. Qualitative expert interviews and current-state analysis examine the existing planning process and the limitations of internal signals, while quantitative analysis evaluates whether public external indicators provide usable directional information for selected internal demand-planning targets.

The findings show that internal demand signals are necessary but insufficient as standalone forward-looking inputs in an upstream supply-chain position. Public external indicators provide useful directional content selectively, especially at the six-month horizon and in selected three-month targets. As a result, the thesis proposes a framework operationalised through two artefacts: the External Market Brief and the Demand Pressure Map. The framework does not replace internal demand planning or commercial judgement; rather, it supports tactical S&OP decision-making by making external demand pressure more visible, discussable, and traceable before changes are fully reflected in internal order data.

Pakkausteollisuus toimii johdetun kysynnän ympäristössä, jossa kysyntää ohjaavat nopeasti liikkuvat kulutustavarat. Kuitupohjainen pakkaustuotanto perustuu pääomavaltaisiin tuotantoresursseihin, joten kapasiteetti-, tuotanto- ja varastopäätöksiä on tehtävä ennen asiakastilausten tarkentumista. Kohdeyrityksessä sisäinen kysyntä- ja asiakastieto sekä historialliset kysyntämallit tarjoavat lyhyen aikavälin näkyvyyttä, mutta tukevat kysyntäpaineen arviointia vain rajallisesti Sales and Operations Planning (S&OP) -prosessin 3–12 kuukauden aikajänteellä.

Diplomityössä kehitetään ja arvioidaan ajuripohjainen markkinoiden aistimisen viitekehys, joka tukee loppukäyttösegmenttien kysynnän suunnan arviointia ulkoisten indikaattoreiden avulla. Tutkimus toteutettiin konstruktiivisena, monimenetelmällisenä tapaustutkimuksena. Laadullisilla asiantuntijahaastatteluilla ja nykytila-analyysillä tarkasteltiin nykyistä suunnitteluprosessia ja sisäisten signaalien rajoitteita, kun taas määrällisessä analyysissä arvioitiin ulkoisten indikaattoreiden suuntaa-antavaa käyttökelpoisuutta.

Tulokset osoittavat, että sisäiset kysyntäsignaalit ovat välttämättömiä, mutta riittämättömiä ainoina ennakoivina lähtötietoina toimitusketjun alkupäässä. Ulkoiset indikaattorit tarjoavat hyödyllistä suuntatietoa valikoivasti, erityisesti 6 kuukauden aikajänteellä sekä valituissa 3 kuukauden aikajänteissä. Tuloksena on viitekehys, joka konkretisoituu kahdeksi artefaktiksi: ulkoiseksi markkinakatsaukseksi (External Market Brief) ja kysyntäpainekartaksi (Demand Pressure Map). Viitekehys ei korvaa sisäistä kysynnän suunnittelua tai kaupallista harkintaa, vaan tukee taktista S&OP-päätöksentekoa tekemällä ulkoisesta kysyntäpaineesta näkyvämpää ja helpommin keskusteltavaa.