The impact of insurance company X’s social media marketing on customer trust and engagement in health insurance

Abstract

This study examines the role of Insurance Company X’s (later ICX) social media marketing in shaping customer trust and engagement with health insurance. As social media has become a central communication channel for insurance companies, it is timely to investigate how these platforms influence customer perceptions and behaviour. This study specifically explores the extent to which social media posts can prompt consumers to react to and pay attention to ICX’s health insurance offerings. The empirical material was collected through five semi-structured interviews with social media users aged 20-50.

The findings show that younger consumers view social media-based insurance communication positively; they perceive the content as approachable and are more willing to react to it and to reflect on their own insurance needs. Older consumers, in contrast, approached social media content more cautiously and critically. Based on the results, social media can spark interest and increase consumers’ readiness to respond to ICX’s content, but it does not, on its own, serve as a foundation for deep trust or purchase decisions. Instead, social media primarily functions as a platform that enhances awareness and must be supported by additional communication methods. The study provides insights into how ICX could further develop its marketing to generate stronger reactions and interest across different age groups.

Tämä tutkimus tarkastelee Vakuutusyhtiö X:n (myöhemmin ICX) sosiaalisen median markkinoinnin merkitystä asiakkaiden luottamuksen ja kiinnostuksen muodostumisessa terveysvakuutuksiin liittyen. Sosiaalinen media on noussut keskeiseksi kanavaksi vakuutusyhtiöiden viestinnässä, ja siksi on ajankohtaista tutkia, millaisia vaikutuksia sillä on kuluttajien kokemuksiin ja käyttäytymiseen. Tutkimuksessa selvitetään erityisesti, missä määrin sosiaalisen median julkaisut voivat saada kuluttajan reagoimaan ja suuntaamaan huomiota ICX:n terveysvakuutuksiin. Aineisto kerättiin viidellä puolistrukturoidulla haastattelulla, joihin osallistuneet 20–50- vuotiaita aktiivista sosiaalisen median käyttäjää.

Tulokset osoittavat, että nuoret kuluttajat suhtautuvat sosiaalisen median kautta jaettuun vakuutusviestintään myönteisesti eli kokevat sisällöt helposti lähestyttäviksi ja ovat valmiimpia reagoimaan sekä pohtimaan omaa vakuutustarvettaan. Vanhemmat kuluttajat suhtautuivat sosiaalisen median sisältöihin varovaisemmin sekä kriittisemmin. Tulosten perusteella sosiaalinen media voi herättää kiinnostusta ja lisätä kuluttajien valmiutta reagoida ICX:n sisältöihin, mutta se ei toimi yksinään syvällisen luottamuksen tai ostopäätösten pohjana. Sosiaalinen media toimii ensisijaisesti tietoisuutta vahvistavana alustana, jonka rinnalle tukemaan tarvitaan muita viestintätapoja. Tutkimus tarjoaa näkökulmia siihen, miten ICX voisi kehittää omaa markkinointia herättääkseen enemmän reaktioita ja kiinnostusta eri ikäryhmissä.